SZ und die Smartphones: Mitreden ist alles

Was ist die olympische Idee? „Schneller, höher, weiter“ oder „Dabeisein ist alles“?

Die Wirtschaftsredaktion der Süddeutschen bringt beides fast zusammen. Der Kommentar auf der ersten Ressortseite ist übertitelt mit „Smartphones – Schneller, höher, stopp“, ist aber geschrieben im Geiste der Devise „Mitreden ist alles“.

Mit rund zehn Jahren Verspätung hat die junge Autorin bemerkt, dass der Handymarkt sehr schnelllebig geworden ist. Diese Beobachtung bringt sie dann fälschlicherweise mit Smartphones in Verbindung, und nebenbei offenbart sie noch eine erschreckende Unkenntnis des Netzbetreibergeschäfts:

„Früher haben die meisten Menschen ein neues Handy gekauft, wenn das alte kaputt ging. Nun wechseln sie das Gerät spätestens, wenn nach zwei Jahren der Vertrag mit dem Mobilfunkanbieter ausläuft.“

Offensichtlich ist der Kollegin entgangen, dass das größte Problem von Vodafone, T-Mobile und O2 der besonders von der E-Plus-Gruppe ab etwa 2006/2007 betriebene Trend zu Discounttarifen ist, bei denen sich der Kunde eben nicht mehr auf zwei Jahre bindet. Gerade weil die Geräte länger als 24 Monate halten, überlegen sich viele Normalverbraucher zweimal, ob sie wirklich das vermeintlich subventionierte neue Modell nehmen sollen, das sie dann über als Grundgebühr getarnte Monatsraten abstottern müssen. Seit fast jede Familie mehrere mehr oder weniger alte, aber funktionstüchtige Handys herumliegen hat, funktioniert die Masche einfach nicht mehr, die Kunden alle zwei Jahre mit dem vermeintlich billigen neuen Telefon in eine Vertragsverlängerung hineinzuquatschen. Wer aufs Geld schaut, und das sind viele, holt sich Prepaid-Karten von Blau, Fonic, Fyve, Simyo, McSIM oder auch die Hausmarken von Aldi, Lidl, Edeka und Rewe.

Die von der Autorin beschriebenen kurzen Produktzyklen waren es, die Sony Ericsson und Nokia Mitte der Nullerjahre an den Rand des Abgrunds geführt haben: Apple dehnte mit dem iPhone, das in dem SZ-Kommentar als Beleg für den kurzen Takt herhalten muss, das Intervall sogar aus. Die Skandinavier überforderten Handel und Konsumenten mit je 20 Modellen pro Jahr, Apple konzentrierte sich auf ein einziges. Nur dadurch erreichten die Apfeltelefone die nötige Reiseflughöhe, um auf dem Second-Hand-Markt nicht unter dem Radar der Käufer zu segeln. Ein Handy, das keiner kennt, hat keinen Wiederverkaufswert. Ein altes iPhone schon. Selbst für das vier Jahre alte 3GS lassen sich bei Ebay je nach Zustand bis über 150 Euro herausschlagen. Nokia hat das begriffen und folgt mit der Lumia-Baureihe, die nur aus wenigen Modellen besteht, dem kalifornischen Vorbild. Samsung dagegen verzettelt sich und investiert viel zu viel in ein überbreites Sortiment. Wirklich gute Geschäfte machen die Koreaner nur mit einigen wenigen Bestsellern aus der Galaxy-Reihe.

Mit ihrer Forderung, den Rhythmus zu verlangsamen, rennt die Kommentatorin also offene Türen ein. Besonders peinlich lustig ist die Bemerkung:

„Selbst bei Apple sinkt der Anteil vom Gewinn, den der Konzern in die Forschung und Entwicklung steckt.“

Erstens, gute Frau, bezahlt man F&E nicht aus dem Gewinn, sondern aus dem Umsatz. Gewinn ist das, was übrigbleibt, wenn Kosten einschließlich F&E bezahlt sind. Zweitens hat Apple seit jeher weitaus weniger Geld als seine etablierten Konkurrenten in die Entwicklung investiert (und dafür mehr ins Marketing). Lediglich pro Modell haben sie recht viel ausgegeben, in Summe aber einen Bruchteil. Drittens beweist die Aussage, dass Apple nicht viel ausgibt, ja gerade, dass sich der Konzern bei den Aufwendungen für die Scheininnovationen eher zurückhält. Nokia wäre fast daran krepiert, dass seine Bosse es hier am Markt vorbei übertrieben haben.

 

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2 Gedanken zu „SZ und die Smartphones: Mitreden ist alles

    • Marketing ist mehr als Werbung. Natürlich gibt ein Unternehmen mit einer so breiten Produktpalette wie Samsung absolut mehr Geld für Werbung aus. Und da sowohl der Endverbraucherpreis als auch der durchschnittliche Werksabgabepreis bei Apple viel höher ist als bei Samsung, ist auch der relative Werbeaufwand (bezogen auf den Verkaufserlös) niedriger.

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