Management by helicopter

Heute zitiere ich ausnahmsweise mal die „Bild“, denn Nachrichten wie diese gehören einfach auf den Boulevard.

 „Ich habe in den Jahren bei Arcandor 200 von 625 Flügen selbst bezahlt und dafür rund 2,5 Millionen Euro aufgewendet. Ich kenne keinen Vorstandschef, der sich in diesem Umfang privat an Kosten beteiligt hat. Schon das widerlegt das Bild der Staatsanwaltschaft, dass ich systematisch in die Kassen des Unternehmens gegriffen hätte.“

Na gut, dann hat er halt ohne System hineingelangt. Aber wo er Recht hat, hat er Recht: Auch ich kenne keinen anderen angestellten Topmanager, der so gerne fliegt, dass er am Freitagabend von den ganzen Geschäftsflügen noch immer nicht genug hat, sondern in seiner kargen (?) Freizeit noch mal fast die Hälfte zusätzlich um die Welt düst und dafür in weniger als fünf Jahren den Inhalt eines mittelgroßen Lotto-Jackpots raushaut.

Ich kenne auch keinen Boss diesseits von Wall Street, dem ich es zutrauen würde, in vier Jahren und acht Monaten hochgerechnet 7,8 Millionen Euro zu verfliegen. Ich kenne keinen, der sich nicht schämen würde, wenn herauskäme, dass er durchschnittlich 12500 Euro pro Flug verjubelt, während seine Läden vergammeln und die Verkäuferinnen um ihre Jobs bangen, weil kein Geld für Investitionen übrig ist. Ich will solche Leute auch gar nicht kennen. Ich weiß nur: Die gehören nicht in den Knast, die gehören in die Therapie.

Verschwendungssucht ist eine Krankheit, und wer unter ihr leidet, braucht eine Entziehungskur – am besten, wenn es so etwas gäbe, in einer Geldentziehungsanstalt. Nach der obligatorischen Eingangsenteignung müsste der Patient von früh bis spät schuften. Sobald man ihm den Lohn ausbezahlt hätte, käme ein Beamter und knöpfte es ihm wieder ab. Eines Tages dürfte er jeden Abend einen Cent behalten, ein paar Monate später ein Zehnerl, nach einem Jahr einen Euro. Auf Bewährung. Nach zwei Jahren käme er in den Genuss des Hartz-Regelsatzes, müsste davon der Klinik aber Kost und Logis bezahlen. Nach der Entlassung aus seiner dreijährigen Kur wüsste er mit Geld vermutlich besser, sprich: verantwortungsbewusster umzugehen als ein Arcandor-Chef.

Leider hat unser Strafrecht nur Gefängnisse zu bieten, und was die zur Resozialisierung abgehobener Überflieger beitragen können oder nicht, kann das Volk in Landsberg am Beispiel eines bekannten fränkischen Wurstfabrikanten studieren.

Zweimal bin ich Thomas Middelhoff begegnet – einmal in den Neunzigern, als er bei Bertelsmann als Rechte Hand von Mark Wössner jobbte. „Big T“ hielt auf einem Medienkongress in Nürnberg einen derart hölzernen Vortrag, als hätten die Mohns den Etat für Rhetorikseminare gestrichen. Ich war schwer unterwältigt. Als ich ihm das zweite Mal begegnete, war er quasi mein Oberboß. Das war in Köln, bei der G+J Wirtschaftspresse. Wössner-Nachfolger Middelhoff ließ sich mit der Belegschaft ablichten – grinsend mit einer „BIZZ“-Schirmmütze auf dem Kopf. Einige Wochen später fiel BIZZ einer Sparrunde zum Opfer.

Heute frage ich mich unwillkürlich, welches Spesenbudget ihm zu seiner Bertelsmann-Zeit zur Verfügung stand. Es wäre vermutlich eine hübsche Kabarettnummer gewesen, seine Ticketkosten den typisch Grunerschen Sparkonzepten à la „CAP“ („Costs and Processes“) gegenüberzustellen, in denen nicht nur geregelt wurde, dass statt 0,2-Liter-Wasserflaschen die vom Literpreis her günstigeren 0,7-Liter-Flaschen zu ordern seien, sondern auch lustige Reiseregeln: Eines Tages wurde die Fahrtkostenpauschale ab dem 201. Kilometer von 30 auf 15 Cent gaCAPt. Schon früher hatte ich Ärger bekommen, weil ich mich erdreistet hatte, als freier Mitarbeiter einen Vectra zu mieten, der nach dem Sixt-Großkundentarif elf Mark pro Tag teurer war als ein Golf. Diese Klasse stehe nur Ressortleitern zu.

Zurück zu Big T. Der hätte nach seinem Wechsel von Bertelsmann (wo er mit mehr Glück als Verstand sein toxisches Fehlinvestment in AOL noch rechtzeitig mit Gewinn weiterverscherbeln konnte) zu Karstadt eigentlich merken müssen, dass in Essen nicht so viel Kapital herumlag wie in Gütersloh. Und dass auch diese Firma ihm nicht gehörte. Wie schreibt die Bild so unnachahmlich:

„Es ging aber auch um vergleichsweise billige Hubschrauberflüge zwischen seinem Wohnsitz in Bielefeld und der Arcandor-Zentrale in Essen zum Stückpreis von etwas mehr als 3000 Euro, mit denen Middelhoff auf dem Weg zur Arbeit dem Stau am Kamener Kreuz entgehen wollte.“

 

Finanzierung: Publikum quälen


Online-Dienste brauchen Werbeeinnahmen, um Profit zu machen. Noch fehlen Konzepte, die die Verbraucher akzeptieren.

McDonald’s war dabei. Bei der Premiere des Microsoft Network (MSN) prangte das Logo des Hamburger-Konzerns auf jeder Newsseite. Damit profitierte der Klopsebrater indirekt von dem gewaltigen Marketingrummel, den Microsoft um seine Software Windows 95 und den Online-Dienst MSN inszenierte.

Was der Reklamegag gekostet hat, wird streng geheimgehalten. Es war so etwas wie ein Testlauf. Eine Preisliste für Annoncen gibt es im Microsoft-Netz noch nicht. Auch die dazugehörige Software Blackbird, die eine genaue Selektion der Zielgruppen möglich machen soll, kommt erst zum Jahresende heraus.

Werbung in Online-Diensten steckt noch in den Kinderschuhen. Dabei ist sie langfristig von größter Bedeutung. „Die Aboerlöse werden in den Hintergrund treten“, erwartet Berthold Stukenbröker, Partner der Consulting Trust in Ratingen bei Düsseldorf. „Die Online-Dienste“, sekundiert eine Studie der MGM Media Gruppe München, „werden nur über Werbung finanzierbar sein.“

Auch die Diensteanbieter, die sich zunehmend auf dem Internet tummeln, brauchten die zusätzlichen Geldquellen – vor allem um die Anlaufverluste möglichst gering zu halten. Wer etwa unter der Adresse http://nytimesfax.com die vor wenigen Wochen installierte Kurzausgabe der „New York Times“ aufruft, erblickt zuerst ein Logo des Hardwareanbieters Insight.

Beim Microsoft-Dienst sind Einnahmen aus Werbung und Marketing von Anfang an fest eingeplant. Fachverlage wie IDG („PC-Welt“) oder Vogel („Chip“) können, wenn sie demnächst mit Online-Ausgaben ihrer gedruckten Titel auf den Markt gehen, Teile ihrer Bildschirmseiten an ihre Inserenten vermieten. MSN, eine 80prozentige Tochter der Microsoft Corp., hat Anspruch auf 20 Prozent der Erlöse. An Reisen, die via PC und Modem gebucht werden, will Multimilliardär Bill Gates ebenso mitverdienen wie am Versandhandel im Cyberspace. Für jedes Geschäft, das über seine Datenleitungen läuft, kassiert MSN eine Provision von mindestens fünf Prozent. Vorteil für den Verbraucher: Dank dieser Mischfinanzierung halten sich die Kosten für die Nutzung des MSN mit einer Pauschale von 14
Mark pro Monat für maximal zwei Stunden Netzsurfen in Grenzen.

Damit ist automatisch der Kalkulationsrahmen für die Nachzügler festgezurrt. Denn Microsoft hält im Grand Prix der neuen Online-Dienste die Poleposition. In der kommenden Weihnachtssaison wird MSN für neun von zehn Computerkäufern das einzige Datennetz sein, dessen Zugangssoftware sie fix und fertig installiert auf der Festplatte vorfinden werden. MSN ist Bestandteil von Windows 95. Die Herausforderer Bertelsmann und Europe Online, die demnächst an den Start gehen, müssen ihr Publikum dagegen erst einmal motivieren, die für die Nutzung dieser Dienste nötigen Kommunikationsprogramme eigenhändig auf die Festplatte zu kopieren.

Daher dürfte es für die Nachzügler schwer werden, die ehrgeizigen Ziele zu erreichen. Bertelsmann-Vorstandsmitglied Thomas Middelhoff beispielsweise hatte noch im Frühjahr getönt, das Joint Venture mit dem US-Marktführer America Online (AOL) werde zur Jahrtausendwende mit über einer Million Mitgliedern mehr als eine Milliarde Mark Umsatz erwirtschaften – eine Rechnung, die nicht einmal ansatzweise aufgeht, wenn nicht Werbekunden oder Sponsoren den Löwenanteil der Kosten tragen. Doch genau da tut sich der Mediengigant aus Gütersloh schwer: Die kritischen deutschen Kunden dürften nicht mit aufdringlicher Reklame verschreckt werden, heißt es.

Auch der Burda-Dienst tastet sich vorsichtig an die neuen Werbemöglichkeiten heran. Am Fuß jeder Bildschirmseite ist Platz für einen kleinen Hinweis auf Werbung an anderer Stelle. Informationsanbieter (und damit vor allem die an Europe Online beteiligten Medienkonzerne) können diese Fußleistenanzeigen an ihre Werbekunden vermieten – ein Verfahren, das nicht neu ist. In Bildschirmtext wird es seit Jahren praktiziert, etwa bei der Telefonauskunft der Detemedien oder bei der Düsseldorfer BBDO-Interactive-Tochter Infoplus.

Doch das ist schon alles. Mit eingeblendeten Grafiken, Bildern oder Logos, über die man bestenfalls zu mehr Informationen oder einem interaktiven Spielchen gelangt, erschöpft sich die Phantasie der Online-Werber. „Alles erinnert an die Printmedien“, findet Consultant Stukenbröker. Pech für die inserenten: „Noch bevor die Werbebotschaft auf dem Bildschirm erscheint, haben die Netzsurfer das Bild weggeklickt“, sagt Ingo Hamm, Leiter des virtuellen Forschungsinstituts
Netvertising (http://www.bwl.uni-mannheim.de/Hamm).

Ein denkbarer Ausweg aus der Werbemisere wäre, den Anwender mit einem konkreten Nutzwert zu locken. So wäre es technisch überhaupt kein Problem, eine regionale Gebrauchtwagen-Datenbank einzurichten, in der man sein Wunschfahrzeug suchen kann – etwa einen grünen Passat Variant Diesel ab Baujahr 1990 mit Schiebedach, der höchstens 15000 Mark kostet. Fast alles, was die Tagespresse in unübersichtlichen Rubriken abdruckt, könnte gleichzeitig in einer komfortablen Online-Version verbreitet werden: von der Hobby-Fundgrube über Wohnungsinserate bis zum Stellenmarkt. Und das, bei Bedarf, multimedial aufbereitet.

Wie so etwas geht, zeigt der New Yorker Online-Dienst Metroconnect Inc. in New York, der Anfang des Jahres seinen Probedienst aufgenommen hat. Zu den Tricks, die Metroconnect beherrscht, gehört etwa die automatische Buchführung über Anfragen und Bestellungen. Ist beispielsweise ein beworbenes Kontingent an Theaterkarten ausverkauft, nimmt der Computer das Inserat automatisch aus dem Netz. Für Bertelsmann-Vorstand Middelhoff sind solche virtuellen Anzeigenblätter jedoch nicht mehr als eine „Vision am Horizont“, obwohl regionale Tageszeitungen am deutschen AOL-Dienst beteiligt werden sollen. Und auch Burda, aus dessen Hause Metroconnect stammt, zog einen Test in New York vor, wohl weil der deutsche Markt dafür noch nicht reif erscheint.

So wird der deutsche Netzsurfer noch länger wenig profihaft gemachte Werbebotschaften ertragen müssen. Selbst renommierten Unternehmen sind dilettantische Auftritte etwa in Telekom-(T-)Online, dem mit über 800.000 Nutzern größten Dienst in Deutschland, anscheinend nicht peinlich. Da quält Mercedes-Benz sein Publikum mit einem grobkörnigen Bildchen der neuen E-Klasse, dessen Aufbau zwei Minuten dauert und das im Vergleich zu einem guten Fernseh-Werbespot so aufregend ist wie eine Klinikpackung Schlaftabletten. Insgesamt ist der Informationsinhalt dürftiger als in jeder Zeitungsanzeige.

Auch Volkswagen hat noch Mühe mit dem neuen Medium. Einsendeschluß des interaktiven Preisausschreibens, mit dem die Wolfsburger im September in T-Online auf sich aufmerksam machen wollten, war der 31. März 1995.

Ulf J. Froitzheim

aus der WirtschaftsWoche 42/1995

Online-Dienste: Total blockiert


Das Internet stellt den Erfolg der neuen Angebote schon jetzt in Frage. Denn: Wer will freiwillig die Gebühren zahlen?

WirtschaftsWoche Nr. 42/1995

Der Ort der Party war mit Bedacht gewählt. Nirgendwo hätte Apple den Neustart seines bislang glücklosen Online-Dienstes eWorld besser zelebrieren können als im Cybersmith Café, dem trendigen Treffpunkt computerbesessener Harvard-Studenten. Doch wer erwartet hatte, der kalifornische Computerkonzern werde an diesem Abend in Cambridge ein Füllhorn raffinierter Interaktiv-Dienste öffnen, sah sich getäuscht. Marketingvorstand Daniel Eilers hält es nämlich für sinnvoller, dem Publikum den bislang ziemlich steinigen Weg ins World Wide Web (WWW), den wichtigsten Dienst im Internet, zu ebnen, als sich selbst mit der aufwendigen Entwicklung von Inhalten abzumühen: „In einem Jahr wird der Name Apple ein Synonym fürs Internet sein.“

An solchen Synonymen wird es im kommenden Jahr gewiß nicht mangeln. Ohne Internet-Zugang traut sich nämlich kein Online-Dienst mehr auf den Markt. Weil dieses Netz mit weitem Abstand die meisten Nutzer hat. Die beiden Hauptrivalen auf dem internationalen Parkett, America Online (AOL) und Compuserve, machten den Anfang: Sie bieten ihren jeweils etwa dreieinhalb Millionen Mitgliedern seit ein paar Monaten kostenlosen Zutritt zum WWW.

Vor wenigen Wochen zog die Deutsche Telekom nach: Eine Million CD-ROMs mit der neuen, internet-tauglichen T-Online-Decodersoftware (T-Online ist der neue Name für Datex-J, ehemals Btx-Bildschirmtext) will das Staatsunternehmen allein in Deutschland unter die Leute bringen. Auch bei den Newcomern Microsoft Network und Europe Online sind WWW-Zubringer in Vorbereitung.

Ob diese Strategie den Anbietern wirklich mehr nützt als schadet, ist noch keineswegs sicher. Immerhin signalisieren sie mit der Öffnung ins Internet, daß nicht einmal sie selbst die eigenen Angebote für genügend attraktiv halten. Derzeit ist diese versteckte Botschaft bei den Nutzern allerdings noch nicht angekommen. Die Nutzungsrate bei den drei etablierten Diensten ist so groß, daß aus den Modems zu Spitzenzeiten immer öfter das Besetztzeichen tutet.

Eigentlich dürfte das struppige, schwer zu erschließende Datendickicht des Internet für einen klar gegliederten, professionell auf Nutzwert getrimmten Dienst überhaupt keine Konkurrenz darstellen. Doch weit gefehlt: Am Streit über die Frage einer Öffnung zum Internet droht die luxemburgische Holding Europe Online S.A. (EO) zu zerbrechen. Arnaud Lagardère, Generaldirektor des französischen Teilhabers Matra-Hachette-Multimedia, hatte sich schon Anfang des Jahres auf der Medienmesse Milia in Cannes als Internet-Enthusiast geoutet. Jetzt gestand er dem Wirtschaftsblatt „Les Echos“, daß er das Joint Venture seines Hauses mit dem deutschen Burda-Verlag im nachhinein für eine Schnapsidee hält: „Es ist töricht, einen geschlossenen Online-Dienst aufzubauen.“ Lieber heute als morgen würde der Unternehmer, Sproß des Pariser Rüstungsmagnaten Jean-Luc Lagardère, seinen Anteil an EO wieder loswerden. Arnauds neuestes Projekt ist ein eigenes Netz von Internet-Einwählknoten in Frankreich.

Auch der britische Partner bei Europe Online sucht das Weite. Die Verlagsgruppe Pearson Plc., zu der unter anderem die „Financial Times“, der Buchverlag Penguin und diverse Fernsehanteile gehören, kündigte jetzt eine „plattformneutrale“ Entwicklung ihrer multimedialen Inhalte an. Im Klartext heißt das: Die geplante interaktive Ausgabe der „Financial Times“ wird auch im Microsoft Network und im Internet vertreten sein. Ableger Penguin tut ein übriges und baut in England ein Netz von Internet-Zugängen, sogenannten Points of Presence, auf. Damit ist die ursprüngliche Idee, mit Europe Online ein multikulturelles Netz mit exklusiven Inhalten zu etablieren, endgültig gestorben.

Während Burdas New-Media-Manager Oskar ((Prinz)) von Preußen im Schulterschluß mit dem Axel Springer Verlag versucht, Europe Online als rein deutschen Dienst zu retten, kämpft das amerikanische Vorbild derzeit mit Problemen ganz anderer Art. America Online, dessen deutsche Version der Medienmulti Bertelsmann rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft präsentieren will, muß sich des Vorwurfs erwehren, ein Tummelplatz für Sittenstrolche zu sein. Seit das FBI ein Dutzend AOL-Teilnehmer unter dem Vorwurf verhaftet hat, online Kinderpornos verbreitet und Sex mit Minderjährigen vermittelt zu haben, tobt in den USA ein erbitterter Meinungsstreit darüber, ob der Betreiber eines Datennetzes für solche kriminellen Machenschaften seiner Kunden geradestehen muß.

Setzen sich die Hardliner durch, müßte AOL die digitalen Nachrichten seiner Mitglieder lückenlos überwachen, den heute üblichen Gebrauch von Pseudonymen verbieten und jedem die Leitung kappen, der Schweinkram durchs Modem schickt – dazu müßte allerdings ein Zensurgremium eingeführt werden.

Der scheinbar skurrile Konflikt könnte ernste wirtschaftliche Konsequenzen haben. Wenn die Kunden  nicht mehr unerkannt und ungestraft ihre Meinung über Gott und die Welt verbreiten können, ist das AOL-Netz für viele nicht mehr interessant. Chairman Steve Case beruft sich deshalb wacker auf das Grundrecht der freien Meinungsäußerung. Wenn die Post einen Erpresserbrief befördere, ließ er verbreiten, werde ja auch nicht der Postminister verhaftet.

Angesichts solcher Streßfaktoren kommen die Online-Manager kaum noch zu ihrer wichtigsten Aufgabe: ihrem jeweiligen Dienst ein unverwechselbares Profil zu verschaffen. Wenn die Inhalte austauschbar werden und auch ein billiger Internet-Zugang zum normalen Lieferumfang gehört, bleibt zur Differenzierung nur noch das Instrumentarium der Waschmittelwerber: Nicht der Beste gewinnt, sondern derjenige, der bei seiner Zielgruppe das beste Image aufbaut – und der seine Ware am auffälligsten anpreist.

Spätestens zur Weihnachtszeit dürfte die Werbeschlacht um neue Online-Kunden voll losbrechen. Die Telekom nutzt die Zeit bis dahin aus, um ihren Vorsprung auszubauen: Die angriffslustige Marketingagentur 1&1 Direkt GmbH aus Montabaur soll T-Online jetzt als Internet-Zugang für jedermann anpreisen. Ab acht Mark im Monat ist er zu haben.

Als einziger Dienste-Anbieter kann sich die Deutsche Telekom eine solche Niedrigpreispolitik leisten, denn bei jedem Ausflug ins Netz läuft der Telefongebührenzähler mit. Und damit sich das Geschäft noch mehr lohnt, wird der Ortstarif zum 1. Januar an die neuen Anforderungen angepaßt. Wer nur kurz telefoniert, zahlt ebensoviel wie heute. Wer dagegen, wie es üblich ist, länger durch das Netz der Telekom oder anderer Anbieter surft, wird dann kräftig zur Kasse gebeten. Ein einstündiger Ausflug, heute für höchstens 2,30 Mark zu haben, kann dann bis zu 4,80 Mark kosten.

Ulf J. Froitzheim

Nichts für Goldgräber


In vier Zukunftsszenarien schildert eine Studie der Media-Gruppe München die Zukunft der Online-Dienste und ihr Dilemma. Fazit: Ohne Werbung geht nichts, doch sie wirkt noch als Fremdkörper.

mgm-treplin-wuv1995-32Bernd Schiphorst will mit seinem Outing nicht bis zur Internationalen Funkausstellung Anfang September warten. Schon auf der Musikmesse Popkomm ’95 nächste Woche in Köln wird der Europa-Chef des deutsch-amerikanischen Joint-ventures Bertelsmann Online GmbH die ersten Namen von Informationsanbietern verraten, die ab Ende 1996 im neuen Online-Dienst „One World“, so der Arbeitstitel, vertreten sein werden.

Der Bertelsmann-Manager dürfte damit dem US·Software·Mogul Bill Gates zuvorkommen. Weiterlesen

Richtfest in Cyber City


30 Millionen Datensurfer jagen durch das „Netz der Netze“. Auch die Werber wollen jetzt einchecken und die verdrahtete Zielgruppe erschließen. Doch US-Marktforscher warnen die virtuellen Reklamepioniere vor zu großen Erwartungen.

Wanderer, kommst du nach Freeport… In der ersten Stadt im Cyberspace, jüngst von der Hamburger Agentur Multiversum gegründet, sind Grundstücke noch billig zu haben. Denn seit dem Start der ehrgeizigen Internet-Baustelle Anfang Mai haben erst wenige Firmen eine virtuelle Filiale eröffnet. darunter auch die Lufthansa. Kay Fricke, Online-Projektmanager bei Multiversum, ist dennoch sicher, daß bis zum Ende des Jahres „zahlreiche Markenartikler“ nach Freeport kommen. Die Gespräche laufen schon.

Ähnlich zuversichtlich ist auch die Frankfurter Sysnet GmbH. „Ich bin dabei“, wirbt die Firma für ihren Internet-Dienst Germany Net, dessen schwarz-rot-goldenes Logo wohl den Anschein einer staatlichen Einrichtung erwecken soll. Dazu erscheint auf dem Bildschirm ein Wegweiser zur „Deutschen Datenautobahn“, so daß jeder Datensurfer glaubt, beim Bonner Internet-Minister gelandet zu sein. In Wirklichkeit ist Germany Net ein clever aufgemachter, werbefinanzierter Online-Dienst.

Im praktisch rechtsfreien Raum des Internet ist derlei Etikettenschwindel an der Tagesordnung. Im Cyberspace herrscht Anarchie. Für Urheberrecht, Mediengesetze oder ZAW-Richtlinien ist im Alltag der Online-Freaks nur selten Platz.

Das könnte sich bald ändern. Seit Software für das World Wide Web (WWW) und andere Internet-Dienste bei vielen Computern serienmäßig mitgeliefert wird, steigt die Reichweite des Datennetzes unaufhörlich. Schon heute sind 32 Millionen Menschen dabei. Bis zum Jahr 2000 rechnen Experten mit 100 Millionen Nutzern.

Damit wird das ehemalige Militär- und Wissenschaftsnetz für die Wirtschaft immer attraktiver – etwa als interaktives Werbemedium, mit dessen Hilfe sich Kunden gezielt über Produkte informieren können. Der Marktforscher Dale Kutnick, Forschungsdirektor der Meta Group aus Stamford/USA, spricht aus, was viele denken: „Internet ist für das Marketing bestens geeignet.“

Idealer Nährboden tür Newcomer

Für Newcomer aus der Werbebranche sind die Startbedingungen ideal. Denn: Erlaubt ist, was gefällt. Sysnet-Chefin Michaela Merz pocht daher auf selbstgesetzte Prinzipien und will mit einer eigenen „Ethik-Richtlinie“ Problemen wie Datenmißbrauch oder Pornografie vorbeugen. Oberstes Gebot: Kundendaten dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden, außer bei Bestellungen oder Gewinnspielen.

Brancheninsider sind dennoch skeptisch: Die wohlklingenden Selbstbeschränkungen könnten als Feigenblatt dienen, um vom Verdacht des unerlaubten Datenverkaufs abzulenken. Denn gerade in der Startphase der Online-Werbung wird mit allen Mitteln gekämpft. Grund: Noch liegen nur wenige empirische Aussagen über die Akzeptanz und Effizienz des zum Werbemedium auserkorenen Internet vor.

Für welche Angebote sich das Netz eignet, ist ebenso unklar. Ob sich etwa mehr hessische Stubenhocker aufraffen und in den Frankfurter Tierpark marschieren, nachdem sie den Beitrag „Auf du und du mit der Vogelspinne“ im Germany Net gelesen haben, ist kaum zu eruieren. Immerhin: Nach Abschluß der Testphase Ende Mai sollen die Pionier-Inserenten von Sysnet rückwirkend Mediadaten bekommen – eine detaillierte Auswertung der Abrufzahlen.

Für Stephan Maria Hess, einen der ersten Sysnet-Kunden, steht fest, daß das Konzept werbefinanzierter Online-Dienste Zukunft hat. Der Investmentbanker, dem das Thema aus den USA vertraut ist, findet die Idee von Germany Net so gut, daß er das nötige Startkapital lockermachte. Den Break-even will ihm dieSysnet-Chefin im Laufe des nächsten Jahres melden; bis dahin soll der Dienst mit Hilfe regionaler Franchisepartner über 200.000 Kunden haben. Für 1995 will Merz den Anlaufverlust unter einer Million Mark halten. Dazu soll auch der billige Einkauf redaktioneller Inhalte beitragen: Als Honorar bietet Sysnet 50 bis 500 Mark pro Beitrag.

Als Köder für die Zielgruppe – Computerfans, deren Geräte per Modem miteinander verbunden sind – dient die kostenlose Beförderung elektronischer Post. Die Dienstleistung sei für Internet-Surfer so attraktiv, daß Sysnet „noch nicht eine Mark in Werbung“ stecken mußte, so die ehemalige Grey-Direct-Mitarbeiterin Merz. „Vermarkten haben wir gar nicht nötig.“

Peter Kabel, Chef der Hamburger Agentur Kabel New Media, hält dagegen: „.E-mail hat als Lockmittel in Deutschland keine Chance. Wir haben hier nicht die riesigen Entfernungen wie in den USA und auch keine drei oder vier Zeitzonen, die beim Telefonieren hinderlich sind.“ Für den Hamburger Internet-Pionier, der seit einigen Monaten das Werbemedium „Netbox“ im World Wide Web betreibt, ist klar, daß Online-Dienste „nur mit den Geldern der Markenartikler rentabel“ sein können.

Auch der Dortmunder Internet-Anbieter Eunet (indirekt beteiligt: Mannesmann, RWE und Deutsche Bank) tastet sich inzwischen ans Zusatzgeschäft mit der Reklame heran. Zusammen mit einer Handvoll regionaler Anbieter aus Düsseldorf, Hamburg und München führt Eunet seit Anfang des Jahres seine Kunden über die „Bundesdatenautobahn“ an digitale Werbung heran.

Während der Hamburger Eunet-Partner Point of Presence (POP) auf der Norddeutschen Datenautobahn immerhin den „Spiegel“ als prominenten Fahrgast vorweisen kann, arbeitet die Eunet-Zentrale in Dortmund fast nur für die Elektronikindustrie. Auf der Kundenliste: Siemens-Nixdorf, Sun Microsystems, Sony und Digital Equipment. Andere Markenartikler fehlen noch.

Zwar sehen viele Unternehmen heute das Internet als Werbemedium der Zukunft. Die Anbieter wissen aber oftmals nicht, wie sie ihre Datensurfer auf die Online-Werbung hinweisen sollen. Grund: In der sogenannten Netiquette, einer Art Knigge für das Internet, ist Werbung verpönt – eine Altlast, die aus der akademischen Tradition des Netzes übriggeblieben ist. Darüber gestolpert war unter anderem die amerikanische Anwaltskanzlei Canter & Siegel, die per E-mail auf Klientensuche war. Ergebnis der Aktion: Die aufgebrachten Netz-User überschütteten die Kanzlei mit elektronischer „flame mail“ – nutzloser Post mit zumeist unhöflichem Inhalt.

Die Datensurfer meinen es ernst mit der Werbeaversion: Inzwischen gibt es sogar eine schwarze Liste, auf der Unternehmen gesammelt werden, die „Netzteilnehmer mit elektronischer Werbung belästigen“, so ein Sprecher der Universität Paderborn. Am dortigen Institut für Mathematik wird die deutsche Version der Liste geführt.

Außerdem, gibt Peter Kabel zu bedenken, „kennen sich nur wenige Kreative mit der Internet-Technik aus“. Ein Indiz für die mangelnde gestalterische Erfahrung von Online-Werbung sind etwa die WWW-Werbeseiten von Siemens-Nixdorf: Da lächelt der Vorstandsvorsitzende Gerhard Schulmeyer, der „A Word From The CEO“ zum besten gibt, die Internet-Teilnehmer an, und der englischsprachige Text ist so hölzern, daß der falsche Plural „informations“ nur noch stilecht wirkt. Nicht besser stellt sich Digital Equipment dar: Unter dem Titel „Digital in der Presse“ findet sich kein Pressespiegel, sondern nur eine Auswahl von PR-Texten aus der Pressestelle.

In vielen Unternehmen ist das Thema Internet alles andere als Chefsache – die Etats sind entsprechend mager. Auch die Lufthansa, die per Internet einen Online-Weg zu ihren ausländischen Kunden sucht, kocht bisher auf interaktiver Sparflamme. Das City-Center in Freeport, so Sigrid Nimmerrichter, bei der Airline für Online-Marketing zuständig, „ist die Ausnahme“.

US-Marktforscher warnen: Die Kauflust der Datensurfer wird häufig überschätzt

Die vornehme Zurückhaltung deutscher Firmen ist berechtigt. Denn nach Erkenntnissen des US-Marktforschungsinstituts Forrester Research hoffen die meisten Unternehmen, die im Internet Werbung treiben oder ihre Kunden informieren, oft vergebens auf einen direkten Kaufimpuls. Grund: Nur wenige Verbraucher gehen zum Online-Shopping ins Netz, da der Zahlungsverkehr zu unsicher sei. Neue Entwicklungen wie „Digi Cash“, ein System für elektronische Zahlungen auf der Basis einer Online-Währung, stecken erst im Erprobungsstadium. Zudem ist die Technik der Datenübertragung längst nicht ausgereift – und lange Wartezeiten am Computermonitor mindern den Kaufanreiz.

Andere Online-Dienste, etwa Compuserve, America Online oder Europe Ooline, haben zwar ebenfalls mit den technischen Gegebenheiten zu kämpfen, können aber im Gegensatz zur zersplitterten Schar der Internet-Anbieter ein einheitliches Konzept vorweisen. So hat das Luxemburger Joint-venture Europe Online, an dem Burda, Pearson, Matra-Hachette und die US-Telefongesellschaft AT&T beteiligt sind, gute Chancen, als Online-Werbemedium in Deutschland die Nummer eins zu werden. Und während Pioniere wie Sysnet oder Multiversum auf Mund- oder Monitorpropaganda angewiesen sind, können die Großverlage in ihren Zeitungen und Zeitschriften die Werbetrommel rühren, auf erfahrene Mediaagenturen zurückgreifen und per Zweitverwertung aus einem großem Fundus redaktioneller Beiträge schöpfen.

Zu dieser Titelgeschichte, die ich für die Ausgabe 21/1995 der w&v werben & verkaufen schrieb, steuerte mein Kollege Frank Lassak (damals w&v-Redakteur) einige Passagen bei; unter anderem war er es, der mit Peter Kabel gesprochen hatte.