Der stille Exitus der Namenlosen


Im Geschäft mit Hardware besinnen sich die großen Hersteller auf ihre Markenidentitäten. Nach Jahren der No-name-Schwemme aus Fernost kehren die Computer-Giganten in den Consumer-Markt zurück. Der Handel ist überrascht.

Mit der Aptiva-Modellreihe wollen IBM-Präsident Lou Gerstner und sein Chefdenker Jim Cannavino im Weihnachtsgeschäft abräumen. Mit großem Werbeauftritt in TV und Print will das Unternehmen den Markt der „Home User“ für IBM-Produkte erschließen. „Das ist ein wichtiges Marktsegment, in dem wir vertreten sein müssen“, sagt Karl Hans Weber, Werbeleiter bei der IBM Deutschland Informationssysteme GmbH in Stuttgart, über den Privatmarkt. Eine aggressive Preispolitik soll das Comeback absichern: Das billigste Gerät kostet 1899 Mark inklusive Bildschirm – ein Angebot, das direkt auf die Klientel des Aachener Preisbrechers Vobis zielt. Weiterlesen

Computerhandel: Wettbewerb im Preisboxen


Beim Kampf um Marktanteile kennen die PC-Produzenten keine Tabus mehr. Mit jedem sich bietenden Vertriebsweg wird experimentiert. Die Kunden haben die Qual.

Top Business 3/1994

Es war immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben. Jetzt nicht mehr. Zumindest für den, der einen Computer will. Denn die klassische Luxusmarke Apple gibt sich überhaupt nicht mehr elitär.

Schuld daran ist Michael H. Spindler. Seit der bullige Berliner (Spitzname: „Diesel“) im Sommer 1993 John Sculley als Apple-Chef abgelöst hat, zählt nur noch Masse. Macintosh-Modelle gehören seit Monaten zum Sortiment der Billigkette Escom Office, sind bald in Filialen des Metro-Ablegers Media Markt/Saturn-Hansa erhältlich und werden sogar im neuen Quelle-Katalog angepriesen.

Nicht nur das Apple-Management sagt der Exklusivität adieu. Hardware von Compaq oder IBM steht neuerdings fast überall im Regal, wo es Computer gibt – auch bei Vobis, Saturn-Hansa und Allkauf. „Wir können dem Kunden nicht vorschreiben, wo er unsere Produkte kaufen soll“, erklärt Peter Scholtes, Marketingleiter des IBM-Geschäftsbereichs Personal Systems (PS) in Stuttgart, „wir müssen da sein, wo die Leute uns wollen.“ Deshalb legte der EDV-Riese im vergangenen Herbst eigens für die deutschen Media-Märkte die Baureihe PS/1000 auf. Und Compaq-Chef Eckhard Pfeiffer zielt mit dem „Presario“-Label auf preisbewußte Käuferschichten und hohe Stückzahlen.

Das Chaos auf dem PC-Markt könnte größer nicht sein als im Vorfeld der CeBIT 1994: Während die Discounter mit hausgemachten Designer- und Premium-Marken ihre Rendite zu steigern versuchen, fluten traditionelle Computerproduzenten alle erreichbaren Absatzkanäle gleichzeitig. Aus Angst, weitere Marktanteile an die No-Names zu verlieren, liefern sie gar Ware für schrille Lockvogelangebote.

IBM-Flop mit Billig-Sbop

Bei den brachialen Schaukämpfen, Monat für Monat über eine Sintflut von Zeitungsbeilagen ausgetragen, halten sich die Preis-Boxer jedoch mit verbalen K.o.-Schlägen auffallend zurück. Keiner der Rivalen weiß, welchen Gegner er eines Tages als Verbündeten brauchen wird. So läßt sich Deutschlands PC-König Theo Lieven, Chef der Vobis Microcomputer AG in Würselen bei Aachen, um nichts in der Welt zu Spott über IBM hinreißen.

Auch nicht über den Pilotladen „Ambra – Computers 4 U“, mit dem ihn IBM-Topmanager Erwin Staudt 1993 herausgefordert hatte. „Wir werden bei den Preisen mitziehen“, drohte Staudt damals vor Branchengrößen auf der Konferenz PC trends ’94, „bis keiner am Markt mehr Lust hat, diese Spinnereien mitzumachen.“ Indes: Der als No-Name getarnte IBM-Shop – provozierend nah am Aachener Vobis-Stammhaus gelegen – fand so wenig Kunden, daß der Konzern den Aufbau einer deutschen Ambra-Kette kleinlaut von der Tagesordnung strich.

Theo Lievens diplomatische Zurückhaltung (“Da kann ich nix zu sagen“) könnte sich bald als klug erweisen. Werner Senger, stellvertretender Geschäftsführer des Bundesverbandes Büro- und Informationssysteme e. V. (BVB) in Bad Homburg, sieht nämlich angesichts dahinschmelzender Preisvorteile bereits die „Gefahr für die No-Names, daß der Konsument wieder ein Markengerät nimmt“ – was für Mitgliedsfirmen des BVB (wie IBM) eine erfreuliche Entwicklung wäre.

Lieven, der dieses „Worst-Case“-Szenario sehr ernst nimmt, hat dafür längst Notfallpläne auf der Festplatte. Deshalb finden Vobis-Kunden heute schon in allen Filialen eine kleine Auswahl gängiger Compaq-Modelle.

In den „Superstores“ der Kette in Berlin und Bielefeld sowie am Firmensitz in Würselen ist die Auswahl an Markencomputern reichhaltiger: Sie umfaßt neben Macintosh-Varianten von Apple und Notebooks von Toshiba sogar Geräte des texanischen Herstellers Dell, der sein angestammtes Direktmarketing damit um die Einzelhandelsschiene ergänzt.

Verkehrte Welt: Während Dell-Chef Nick Pike so die Stagnation im Versandgeschäft wettmachen will, experimentiert die Konkurrenz mit eigenen Mail-Order-Abteilungen. Ob IBM oder Vobis, Escom oder Digital Equipment – die Bestellung über Telefon, Fax oder Bildschirmtext soll zusätzliche Stückzahlen bringen, ohne große Kosten zu verursachen.

Ob dieser Vertriebsweg jemals mehr wird als ein Mitnahmegeschäft – bei Vobis und Escom jeweils deutlich unter fünf Prozent vom Umsatz -, wissen auch Insider nicht. Die deutsche IBM zumindest erwartet einiges von ihrer neuen Direktvertriebs-Tochter im hessischen Nieder-Roden: Dort regiert Kevin Moore, ein Mann mit Dell-Erfahrung.

“Es gibt kaum Hersteller, die eine Vertriebsform aussparen“, mokiert sich Fritz Jagoda, Geschäftsführer der Eschborner Unternehmensberatung Diebold Deutschland GmbH. BVB-Vize Senger hingegen verteidigt den mehrgleisigen Vertrieb mit Marktzwängen: „Den richtigen Weg gibt es nicht.“ In einer Befragungsaktion will sein Verband jetzt erstmals ermitteln, welcher Vertriebsweg welchen Kundenkreis am besten anspricht.

Wenige PC-Manager gestehen ihre Unsicherheit offen ein wie Werner Sülzer. Der Chef der deutschen Olivetti-Tochter in Frankfurt hält es für „sehr schwierig, das Verbraucherverhalten zu antizipieren“. Zu seinem Distributionsmix gehört auch Escom, doch auf keinen Fall will er auf jene Vertriebspartner verzichten, die den PC-Markt in den 80er Jahren aufgebaut haben: „Ich sehe momentan bei einigen Herstellern den fast manischen Drang, die Fachhändler, die man früher umworben hat, zu vergrätzen.“

Womöglich ein Fehler. Denn auf praxisgerechte Komplettlösungen, bei denen Software, Hardware, Zubehör und Kommunikation fertig gebündelt sind, verstehen sich die Discounter nicht. In vielen Billig-Shops bedienen Aushilfen, die nicht einmal bei gängiger Standardsoftware firm sind.

Fachhandels-Potentiale

Deshalb gibt Richard Seibt, Leiter der PC-Software-Sparte der deutschen IBM, dem Fachhandel eine Chance: „Der Weg geht zu qualifizierter Beratung.“ Allerdings gegen faire Bezahlung. Gerade Kunden, die schlechte Erfahrungen gemacht haben, so Seibt, sind jedoch gern bereit, diesen Service zu honorieren.

Stimmt die Prognose, dann liegt die Einkaufskooperative Comteam GmbH & Co. KG, Lilienthal, voll im Trend. Die meisten der 124 Mitglieder haben genau diesen Weg eingeschlagen: Ihre Stärken heißen Vernetzung und Software, die Hardware kommt meist aus deutschen Montagefabriken wie Actebis oder Aquarius. „Eine IBM- oder Compaq-Autorisierung“, so Comteam-Geschäftsführer Karl-Ulrich Schönemeyer, „hat kaum einer.“ Dieser Schönheitsfehler ist bald keiner mehr: Die IBM beliefert neuerdings die Großhändler Computer 2000 und Merisel, mit denen Comteam Rahmenverträge hat.

Und schon gehen die Discounter in die Gegenoffensive. Escom-Chef Manfred Schmitt will auf der CeBIT ein „Partnerkonzept“ promoten, das ihm auch Zugang zum ländlichen Raum verschaffen soll. „Wir wenden uns an Softwarefirmen, die preisaggressive Hardwarelieferanten suchen“, erklärt der Heppenheimer Unternehmer, „im Lauf des Jahres wollen wir auf 300 Escom-Partner kommen.“ Auch Theo Lieven werden ähnliche Ambitionen nachgesagt.

No-Name-Profite in der Provinz, Marken-Ramsch in der Großstadt. In der PC-Branche gilt vollends das Toyota-Motto: Nichts ist unmöglich.

Ulf J. Froitzheim