Der stille Exitus der Namenlosen


Im Geschäft mit Hardware besinnen sich die großen Hersteller auf ihre Markenidentitäten. Nach Jahren der No-name-Schwemme aus Fernost kehren die Computer-Giganten in den Consumer-Markt zurück. Der Handel ist überrascht.

Mit der Aptiva-Modellreihe wollen IBM-Präsident Lou Gerstner und sein Chefdenker Jim Cannavino im Weihnachtsgeschäft abräumen. Mit großem Werbeauftritt in TV und Print will das Unternehmen den Markt der „Home User“ für IBM-Produkte erschließen. „Das ist ein wichtiges Marktsegment, in dem wir vertreten sein müssen“, sagt Karl Hans Weber, Werbeleiter bei der IBM Deutschland Informationssysteme GmbH in Stuttgart, über den Privatmarkt. Eine aggressive Preispolitik soll das Comeback absichern: Das billigste Gerät kostet 1899 Mark inklusive Bildschirm – ein Angebot, das direkt auf die Klientel des Aachener Preisbrechers Vobis zielt.

Big Blue befindet sich damit in bester Gesellschaft. Bereits im August hatte die Augsburger Business Unit PC der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG (SNI) ihre Scenic-Produkte ins Rennen geschickt – preisgünstige Computer, die sich seit Mai im Testmarkt Österreich gut verkauft hatten. Was die Werbung angeht, brauchen sich die Siemensianer nicht hinter ihren Stuttgarter Kollegen zu verstecken: In großformatigen Inseraten in Tages- und Wochenzeitungen („Scenic spricht man Sienig“) führten sie den Markennamen ein, der mit der Tradition des Hauses bricht, Computer unter umständlich-technokratischen Codes wie PC-D 4N zu vermarkten.

Parallel annoncierten die Augsburger in Wirtschafts- und Publikumstiteln, in den Magazinen von SZ, FAZ und Zeit, im Lifestyle-Heft Max und sogar in Auto, Motor und Sport. Um auch die Nichtleser unter den PC-Fans zu erreichen, buchte SNI zum ersten Mal eine Funkkampagne – sie ging zwischen Anfang September und Ende Oktober über den Äther.
„Der Erfolg der Scenic-Einführung war phänomenal“, klopft sich Klaus Hommer, Leiter Strategische Planung der PC-Unit, auf die Schulter, „insbesondere bei denen, die wir bisher nicht erreicht haben: den privaten Anwendern.“ Diese seien schließlich „die Zielgruppe, bei der es momentan am stärksten brodelt“.

IBM und SNI schielen vor allem auf die Marktanteile des Branchenprimus Compaq. Dessen Vorstandsvorsitzender Eckhard Pfeiffer hatte 1993 mit dem für Computer-Laien konzipierten Presario vorexerziert, wie ein etablierter Markenhersteller die billigen No-names und Hausmarken ausbremsen kann. Nun müssen sich Pfeiffers Leute auf einmal nach zwei Seiten verteidigen: Während sich die beiden Großen ungeniert am Compaq-Erfolgsrezept orientieren, avancieren die einst als Billigheimer verrufenen Anbieter Escom und Vobis immer mehr zu ernstgenommenen Markenherstellern.
Der Reifungsprozeß spiegelt sich im Marketing wider. So verschleudert der Kaufhof-Ableger Vobis derzeit die letzten 1000 Stück seines Billigmodells mit dem Kalauer-Namen 08/15; die neuen Produkte unter dem Vobis-Markendach Highscreen heißen Sky Tower, Mini Tower oder Bugdet Note.
Compaq-Manager Manfred Hasseler fürchtet den Zangengriff nicht: „Wir differenzieren uns von unseren Mitbewerbern, indem wir ganz klar auf Multimedia setzen“, meint der Direktor des Geschäftsbereichs Consumer in der Münchener Deutschland-Zentrale. Die drei neuen Privatkunden-Modelle werden serienmäßig mit CD-Rom-Laufwerk, Mikrofon, Lautsprecher und vorinstallierter Software ausgeliefert. Diese Alleinstellungsmerkmal – bei den Konkurrenten gibt es Multimedia-Features nur in Sondermodellen – kommuniziert Compaq neuerdings nach dem Vorbild der Discounter. So bekommen Leser der SZ, des Handelsblatts und der FAZ nicht nur den Vobis-„Denkzettel“ und das Escom-„Extra“ frei Haus, sondern neuerdings den „Compaq Checkpoint“.

Mit dem bunten 16-SeitenFlyer, dessen erste Ausgabe so unterschiedlichen Publikationen wie Wirtschaftswoche, Max, Fit for fun, ADAC-Motorwelt, Stern oder Spiegel beilag, hebelt Hasseler nonchalant jene Verkäufer aus, die lieber ein anderes Fabrikat verkaufen würden – etwa ihre jeweilige Hausmarke, bei der sie viel profitables Zubehör losschlagen können. „Wir versuchen dem Handel einen Großteil der Arbeit abzunehmen“, erklärt der Compaq-Impresario, „indem wir das Produkt sehr gut vorverkaufen.“
Bei Handelsmanagern, die individuelle Beratung vor allem durch die Kostenbrille betrachten, kommt die neue Politik des Grand-Slam-Sponsors Compaq blendend an. Nach dem gereiften Branchenschreck Vobis (Gründer Theo Lieven: „Wir verstoßen gegen alle Regeln der Werbekunst, und das mit Erfolg.“) haben inzwischen Kaufhof, Horten, ProMarkt, Media Markt und Saturn-Hansa den Presario ins Sortiment genommen.

Hasseler beteuert, daß Compaq seine Präsenz in der Händlerwerbung – etwa in den 17 Millionen Exemplaren des Vobis-„Denkzettels“ – nicht mit Werbekostenzuschüssen erkaufen müsse: „Der Handel weiß sehr wohl, was unsere Werbung wert ist. Das ist ein Geben und Nehmen.“ Das Geben: Im „Checkpoint“ und auf den Compaq-Werbeplakaten findet der Kunde die Namen der Vertriebspartner.

Die Symbiose von Renommier-Hersteller und Preisbrecher ist kein Unikum mehr. Deutschlands zweitgrößte PC-Handelskette, die Escom AG, Bochum/Heppenheim, ist für den SNI-Strategen Hommer das, was Vobis für seinen Kollegen Hasseler ist. Erst vor wenigen Wochen gelang es Escom-Gründer Manfred Schmitt, den SNI-Vorstand zu einer zehnprozentigen Beteiligung an seinem Unternehmen zu bewegen. Inzwischen kooperieren die beiden Firmen im Vertrieb: Scenic ist die neue Premiummarke der Escom-Office-Läden. Der Markenname und die damit assoziierte höhere Qualität, so Klaus Hommer, sei den potentiellen Kunden einen Aufschlag von zwölf bis 20 Prozent auf den vergleichbaren Escom-Preis wert.

Längst nicht jeder Computerhersteller ist jedoch bereit, sich auf die harten Spielregeln dieses Markts einzulassen. Am konsequentesten hält sich die Hewlett-Packard GmbH aus Böblingen aus dem Preiskrieg heraus. Im Discount-Segment ist der deutsche Ableger des wirtschaftlich erfolgreichen EDV-Herstellers ausschließlich mit seinen Tintenstrahl- und Laserdruckern vertreten – dies freilich als unumstrittener Marktführer, der das Preisniveau diktieren kann. Bei Computern indes pflegt HP sein Image als ultraseriöser S-Klasse-Anbieter. Kurt Sibold, neuer Chef der PC-Sparte bei HP, schüttelt über die selbstzerstörerischen Auswüchse des Wettbewerbs den Kopf: „In den gleichen Prozentgrößenordnungen, in denen der Preis nach unten gegangen ist, sind die Werbeaufwendungen nach oben gegangen – um bis zu 40 Prozent im Jahr.“

Sibold konzentriert sich deshalb auf die seiner Ansicht nach wachsende Zielgruppe der anspruchsvollen PC-Anwender, denen eine unverwüstliche Maschine wichtiger ist als ein Supersparpreis. „Der Kunde wandelt sich: Er will Geräte, auf die er sich verlassen kann“, glaubt der HP-Manager, „wenn jemand am Schluß nur mit dem Finger über die Preislisten fährt und wegen 100 Mark ein anderes Modell kauft, haben wir einen schlechten lob gemacht.“

In der vergleichsweise sparsam dosierten Werbung (Print: Capital, Focus, PC-Fachtitel; Funk: versuchsweise im Raum Rhein-Ruhr) findet sich dieser Qualitätsanspruch in dem Claim „HP – worauf Sie sich verlassen können“ wieder. Im PR-Auftritt verweist HP gerne auf eine Studie der Marktforschungsfirma J. D. Power, die HP nach einer Kundenbefragung auf Platz eins der Qualitätsanbieter setzte – noch vor Marktführer Compaq und Direktversender Dell.

Wie Hewlett-Packard stemmt sich auch Dell gegen den Trend zum Billig-Billig-PC. Zwar hat das Langener Mailorder-Unternehmen mit den Dimension-Geräten preiswerte Einsteigerpakete im Sortiment, doch Marketingchef Peter Keijzer forciert die teurere Performance-Linie, bei der jeder Kunde sich seine individuelle Lösung zusammenstellen lassen kann. „Die Leute reagieren auf die Paketangebote“ , beschreibt Keijzer den Erfolg seiner Lockvogel-Angebote, „aber während der Beratung kommen wir öfters auf ein maßgeschneidertes Angebot.“

Inzwischen dämmert auch anderen Herstellern, daß das Marktsegment der „Home User“ nicht alles ist. „Der Privatmarkt für Computer wächst bei weitem nicht so schnell, wie oft behauptet wird“, rüffelt Compaq-Mann Hasseler die Marktforscher, „von 40 oder 50 Prozent Wachstum ist die Branche weit entfernt.“ Bei Compaq selbst freilich stieg der Umsatz im dritten Quartal 1994 um 63 Prozent. Wer sind die Verlierer? Offenbar die namenlosen Me-too-Anbieter. „Die großen Marken“, diagnostiziert Marktkenner Sibold, „setzen den No-names massiv zu.“

Erschienen in der w&v werben & verkaufen 48/1994

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