Schlagwort: Unternehmenskommunikation

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Mit gutem Beispiel voran

Einst half Michael Kölsch im Autrag der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), das öffentliche Bewusstsein für die Infektionskrankheit AIDS zu schärfen. Als Kommunikationschef des Impfstoff-Spezialisten Sanofi Pasteur MSD tut er im Grunde nichts anderes.

Journalisten, die seine Glaubwürdigkeit testen wollen, begegnet Michael Kölsch mit entwaffnender Offenheit. »Gegen Gelbfieber und Tollwut bin ich nicht geimpft«, gesteht ihnen der Sprecher des Impfstoff-Herstellers. Wem die kurze Aufzählung dessen, wogegen er sich (noch) nicht hat immunisieren lassen, nicht genügt, dem zeigt Kölsch bereitwillig seinen Impfausweis – eine beeindruckende Sammlung von Stempeln, die belegen, dass der gelernte Journalist sich gegen zwei Sorten Hepatitis gewappnet hat, gegen Keuchhusten, Masern, Mumps, Röteln und Windpocken, gegen Kinderlähmung, Tetanus sowie Diphtherie und Lungenentzündung durch Pneumokokken sowie (»natürlich jährlich«) gegen Grippe. Ganz abgesehen davon, dass es peinlich wäre, läge ausgerechnet er mit echter Influenza im Bett: Michael Kölsch könnte seinen Job nicht machen, wenn er nicht völlig davon überzeugt wäre, dass Impfungen objektiv der beste Weg sind, das Immunsystem fit zu machen gegen bedrohliche Krankheitserreger. „Mit gutem Beispiel voran“ weiterlesen

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»Nicht nach jedem Stöckchen springen«

Werner W. Klingberg, Konzernbevollmächtigter der Deutschen Bahn AG für Baden-Württemberg, über seine Erfahrungen aus der Zeit als Konzernsprecher

Wenn es ein Großunternehmen in Deutschland gibt, das immer und immer wieder in die Schusslinie der Kritiker gerät, ist es die Bahn. Teure Großprojekte, technische Pannen, verspätete Züge, komplizierte Tarife, bedrohte Jobs, der Dauerstreit um den Börsengang mit oder ohne Schienennetz: An Medienthemen mit negativem Vorzeichen bestand in den vergangenen Jahren wahrlich kein Mangel in dem staatseigenen Großbetrieb, dessen oberster Chef Hartmut Mehdorn zudem dafür bekannt ist, dass er keinen Konflikt scheut. Werner W. Klingberg, Konzernsprecher von 2002 bis 2006 und seit kurzem Bahnchef im Ländle, gewährte »Profile« Einblicke in die Arbeit eines Bahn-Kommunikators, der die »andere Seite« bestens kennt: Bevor er zur DB wechselte, war er selbst Jahrzehnte lang als Wirtschaftsjournalist tätig. Das Gespräch führten Theres Essmann und Ulf J. Froitzheim. „»Nicht nach jedem Stöckchen springen«“ weiterlesen

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CSR: Wachstum durch Werte

Wer Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement für sozialromantische Nebensächlichkeiten hält, setzt seinen wirtschaftlichen Erfolg aufs Spiel. Unternehmen mit einer Reputation als »Corporate Citizen« mit reiner Weste tun sich leichter bei allen Stakeholdern – nicht nur bei kritischen Kunden, sondern sogar an den Finanzmärkten.

Wäre die Meinung von Peter F. Drucker noch relevant, hätte sich Petra Kinzl längst einen neuen Job suchen müssen. In der WeItsicht des legendären austro-amerikanischen Management-Gurus waren Menschen vom Schlage der Augsburger Biologin pures Gift für ein Unternehmen: »Wenn Sie auf eine Führungskraft treffen, die sich soziale Verantwortung aufhalsen will, feuern Sie sie. Und zwar schnell!«

Dass sich der greise Ökonom in der Abenddärnmerung seines langen Lebens selbst von jenem Image-Sockel stürzte, den die Medien lebenden Denkmälern unterzuschieben pflegen, ist Schuld oder Verdienst von Joel Bakan. Der in Kanada lebende Jura-Professor hatte den ewigen Vordenker Drucker, der Ende 2005 im Alter von fast 96 Jahren starb, für sein Buch »The Corporation« interviewt und zum Kronzeugen seiner These gemacht, Kapitalgesellschaften seien ihrem Wesen nach psychopathische Monster: geldgierig, gewissenlos, gerissen. Nach der Lektüre von Bakans mit Originalzitaten berühmtester Business-Koryphäen gespickter Fleißarbeit – pathetischer Untertitel: »The Pathological Pursuit of Profit and Power« – ist auch dem Gutmütigsten klar, wie die Job Description eines modernen Kommunikationsmanagers aussehen muss: Sprachrohr des Teufels. Der britische Verlag war sich nicht zu schade, das Cover dieser Generalanklage des Kapitalismus mit der Silhouette eines Satans zu dekorieren, der sich in einen Business-Anzug geworfen und einen Heiligenschein aufgesetzt hat. „CSR: Wachstum durch Werte“ weiterlesen

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Glossar: Von BSC bis VBCoM

Balanced Scorecard
Managementmodell der Wirtschaftswissenschaftler Norton und Kaplan (USA), das in vielen großen Unternehmen zur Steuerung und Erfolgskontrolle diverser Unternehmensfunktionen genutzt wird. Dabei setzen sich einzelne Mitarbeiter oder ganze Abteilungen konkrete Ziele; deren Einhaltung wird in einem Soll-Ist-Vergleich aus mehreren Blickwinkeln evaluiert (z. B. Finanz- und Kundensicht). Der Trend bei Scorecard-Nutzern geht dahin, die übergeordneten Ziele in einer »Strategy Map« festzulegen. Die Unternehmenskommunikation gehörte übrigens ursprünglich nicht zu den explizit angepeilten Einsatzgebieten.

Communication Control Cockpit (CCC)
Die »Focal Scorecard«-Lösung des Mainzer PR-Wissenschaftlers Professor Lothar Rolke stellt den Imagewert des Unternehmens und die Pflege seiner Reputation in den Mittelpunkt. Rolke strebt nicht die Maximierung einzelner Wertgrößen an, sondern die »Optimierung der Wertbeziehungen«. Hierzu setzt er die aggregierten Imagewerte bei den verschiedenen Stakeholdern ins Verhältnis zum EVA „Glossar: Von BSC bis VBCoM“ weiterlesen

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Lasst Zahlen sprechen

Wie sich die Unternehmenskommunikation vorsichtig dem Controlling öffnet – und dabei verändert

Erbsenzähler waren den Kreativen schon immer verhasst, umgekehrt mokieren sich ernsthafte Zahlenmenschen seit jeher über die disziplinlosen Bohemiens.
In Unternehmen soll die traditionelle Antipathie keine Zukunft mehr haben: Die Ressorts Corporate Communications und Controlling, die oft wie die rechte und die linke Hand des Chefs erscheinen, müssten sich zusammenraufen, so will es die neue Doktrin. Kommunikation sei zu wichtig und zu teuer, um sich einer monetären Erfolgskontrolle zu entziehen. Über das Wie wird noch gestritten.
Die radikalste Idee: Die PR-Abteilung soll einen »Return on Communication« erwirtschaften – sich also wie ein Profit Center auf Euro und Cent an ihrem hochgerechneten Beitrag zu Rendite und Wertschöpfung messen lassen.

Wer glaubt, dass PR-Berater nichts lieber tun, als leicht verdauliche Geschichten über ihre Kunden in ausgewählten Medien zu platzieren, kennt vermutlich noch nicht die Abhandlungen, mit denen führende Köpfe der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und des Gesamtverbandes Public Relations Agenturen (GPRA) in jüngster Zeit ihre Klientel in zunehmende Unruhe versetzen. Allein schon das Respekt gebietende Vokabular ist dazu angetan, jedes Vorurteil über die angeblich so oberflächliche PR-Szene auf der Stelle verdunsten zu lassen. Die Beiträge haben nichts von der Schwerelosigkeit flotter Pressetexte, eher gemahnen sie an den Lehrstoff eines betriebswirtschaftlichen Hauptseminars: „Lasst Zahlen sprechen“ weiterlesen