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30 Millionen Datensurfer jagen durch das „Netz der Netze“. Auch die Werber wollen jetzt einchecken und die verdrahtete Zielgruppe erschließen. Doch US-Marktforscher warnen die virtuellen Reklamepioniere vor zu großen Erwartungen.

Wanderer, kommst du nach Freeport… In der ersten Stadt im Cyberspace, jüngst von der Hamburger Agentur Multiversum gegründet, sind Grundstücke noch billig zu haben. Denn seit dem Start der ehrgeizigen Internet-Baustelle Anfang Mai haben erst wenige Firmen eine virtuelle Filiale eröffnet. darunter auch die Lufthansa. Kay Fricke, Online-Projektmanager bei Multiversum, ist dennoch sicher, daß bis zum Ende des Jahres „zahlreiche Markenartikler“ nach Freeport kommen. Die Gespräche laufen schon.

Ähnlich zuversichtlich ist auch die Frankfurter Sysnet GmbH. „Ich bin dabei“, wirbt die Firma für ihren Internet-Dienst Germany Net, dessen schwarz-rot-goldenes Logo wohl den Anschein einer staatlichen Einrichtung erwecken soll. Dazu erscheint auf dem Bildschirm ein Wegweiser zur „Deutschen Datenautobahn“, so daß jeder Datensurfer glaubt, beim Bonner Internet-Minister gelandet zu sein. In Wirklichkeit ist Germany Net ein clever aufgemachter, werbefinanzierter Online-Dienst.

Im praktisch rechtsfreien Raum des Internet ist derlei Etikettenschwindel an der Tagesordnung. Im Cyberspace herrscht Anarchie. Für Urheberrecht, Mediengesetze oder ZAW-Richtlinien ist im Alltag der Online-Freaks nur selten Platz.

Das könnte sich bald ändern. Seit Software für das World Wide Web (WWW) und andere Internet-Dienste bei vielen Computern serienmäßig mitgeliefert wird, steigt die Reichweite des Datennetzes unaufhörlich. Schon heute sind 32 Millionen Menschen dabei. Bis zum Jahr 2000 rechnen Experten mit 100 Millionen Nutzern.

Damit wird das ehemalige Militär- und Wissenschaftsnetz für die Wirtschaft immer attraktiver – etwa als interaktives Werbemedium, mit dessen Hilfe sich Kunden gezielt über Produkte informieren können. Der Marktforscher Dale Kutnick, Forschungsdirektor der Meta Group aus Stamford/USA, spricht aus, was viele denken: „Internet ist für das Marketing bestens geeignet.“

Idealer Nährboden tür Newcomer

Für Newcomer aus der Werbebranche sind die Startbedingungen ideal. Denn: Erlaubt ist, was gefällt. Sysnet-Chefin Michaela Merz pocht daher auf selbstgesetzte Prinzipien und will mit einer eigenen „Ethik-Richtlinie“ Problemen wie Datenmißbrauch oder Pornografie vorbeugen. Oberstes Gebot: Kundendaten dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden, außer bei Bestellungen oder Gewinnspielen.

Brancheninsider sind dennoch skeptisch: Die wohlklingenden Selbstbeschränkungen könnten als Feigenblatt dienen, um vom Verdacht des unerlaubten Datenverkaufs abzulenken. Denn gerade in der Startphase der Online-Werbung wird mit allen Mitteln gekämpft. Grund: Noch liegen nur wenige empirische Aussagen über die Akzeptanz und Effizienz des zum Werbemedium auserkorenen Internet vor.

Für welche Angebote sich das Netz eignet, ist ebenso unklar. Ob sich etwa mehr hessische Stubenhocker aufraffen und in den Frankfurter Tierpark marschieren, nachdem sie den Beitrag „Auf du und du mit der Vogelspinne“ im Germany Net gelesen haben, ist kaum zu eruieren. Immerhin: Nach Abschluß der Testphase Ende Mai sollen die Pionier-Inserenten von Sysnet rückwirkend Mediadaten bekommen – eine detaillierte Auswertung der Abrufzahlen.

Für Stephan Maria Hess, einen der ersten Sysnet-Kunden, steht fest, daß das Konzept werbefinanzierter Online-Dienste Zukunft hat. Der Investmentbanker, dem das Thema aus den USA vertraut ist, findet die Idee von Germany Net so gut, daß er das nötige Startkapital lockermachte. Den Break-even will ihm dieSysnet-Chefin im Laufe des nächsten Jahres melden; bis dahin soll der Dienst mit Hilfe regionaler Franchisepartner über 200.000 Kunden haben. Für 1995 will Merz den Anlaufverlust unter einer Million Mark halten. Dazu soll auch der billige Einkauf redaktioneller Inhalte beitragen: Als Honorar bietet Sysnet 50 bis 500 Mark pro Beitrag.

Als Köder für die Zielgruppe – Computerfans, deren Geräte per Modem miteinander verbunden sind – dient die kostenlose Beförderung elektronischer Post. Die Dienstleistung sei für Internet-Surfer so attraktiv, daß Sysnet „noch nicht eine Mark in Werbung“ stecken mußte, so die ehemalige Grey-Direct-Mitarbeiterin Merz. „Vermarkten haben wir gar nicht nötig.“

Peter Kabel, Chef der Hamburger Agentur Kabel New Media, hält dagegen: „.E-mail hat als Lockmittel in Deutschland keine Chance. Wir haben hier nicht die riesigen Entfernungen wie in den USA und auch keine drei oder vier Zeitzonen, die beim Telefonieren hinderlich sind.“ Für den Hamburger Internet-Pionier, der seit einigen Monaten das Werbemedium „Netbox“ im World Wide Web betreibt, ist klar, daß Online-Dienste „nur mit den Geldern der Markenartikler rentabel“ sein können.

Auch der Dortmunder Internet-Anbieter Eunet (indirekt beteiligt: Mannesmann, RWE und Deutsche Bank) tastet sich inzwischen ans Zusatzgeschäft mit der Reklame heran. Zusammen mit einer Handvoll regionaler Anbieter aus Düsseldorf, Hamburg und München führt Eunet seit Anfang des Jahres seine Kunden über die „Bundesdatenautobahn“ an digitale Werbung heran.

Während der Hamburger Eunet-Partner Point of Presence (POP) auf der Norddeutschen Datenautobahn immerhin den „Spiegel“ als prominenten Fahrgast vorweisen kann, arbeitet die Eunet-Zentrale in Dortmund fast nur für die Elektronikindustrie. Auf der Kundenliste: Siemens-Nixdorf, Sun Microsystems, Sony und Digital Equipment. Andere Markenartikler fehlen noch.

Zwar sehen viele Unternehmen heute das Internet als Werbemedium der Zukunft. Die Anbieter wissen aber oftmals nicht, wie sie ihre Datensurfer auf die Online-Werbung hinweisen sollen. Grund: In der sogenannten Netiquette, einer Art Knigge für das Internet, ist Werbung verpönt – eine Altlast, die aus der akademischen Tradition des Netzes übriggeblieben ist. Darüber gestolpert war unter anderem die amerikanische Anwaltskanzlei Canter & Siegel, die per E-mail auf Klientensuche war. Ergebnis der Aktion: Die aufgebrachten Netz-User überschütteten die Kanzlei mit elektronischer „flame mail“ – nutzloser Post mit zumeist unhöflichem Inhalt.

Die Datensurfer meinen es ernst mit der Werbeaversion: Inzwischen gibt es sogar eine schwarze Liste, auf der Unternehmen gesammelt werden, die „Netzteilnehmer mit elektronischer Werbung belästigen“, so ein Sprecher der Universität Paderborn. Am dortigen Institut für Mathematik wird die deutsche Version der Liste geführt.

Außerdem, gibt Peter Kabel zu bedenken, „kennen sich nur wenige Kreative mit der Internet-Technik aus“. Ein Indiz für die mangelnde gestalterische Erfahrung von Online-Werbung sind etwa die WWW-Werbeseiten von Siemens-Nixdorf: Da lächelt der Vorstandsvorsitzende Gerhard Schulmeyer, der „A Word From The CEO“ zum besten gibt, die Internet-Teilnehmer an, und der englischsprachige Text ist so hölzern, daß der falsche Plural „informations“ nur noch stilecht wirkt. Nicht besser stellt sich Digital Equipment dar: Unter dem Titel „Digital in der Presse“ findet sich kein Pressespiegel, sondern nur eine Auswahl von PR-Texten aus der Pressestelle.

In vielen Unternehmen ist das Thema Internet alles andere als Chefsache – die Etats sind entsprechend mager. Auch die Lufthansa, die per Internet einen Online-Weg zu ihren ausländischen Kunden sucht, kocht bisher auf interaktiver Sparflamme. Das City-Center in Freeport, so Sigrid Nimmerrichter, bei der Airline für Online-Marketing zuständig, „ist die Ausnahme“.

US-Marktforscher warnen: Die Kauflust der Datensurfer wird häufig überschätzt

Die vornehme Zurückhaltung deutscher Firmen ist berechtigt. Denn nach Erkenntnissen des US-Marktforschungsinstituts Forrester Research hoffen die meisten Unternehmen, die im Internet Werbung treiben oder ihre Kunden informieren, oft vergebens auf einen direkten Kaufimpuls. Grund: Nur wenige Verbraucher gehen zum Online-Shopping ins Netz, da der Zahlungsverkehr zu unsicher sei. Neue Entwicklungen wie „Digi Cash“, ein System für elektronische Zahlungen auf der Basis einer Online-Währung, stecken erst im Erprobungsstadium. Zudem ist die Technik der Datenübertragung längst nicht ausgereift – und lange Wartezeiten am Computermonitor mindern den Kaufanreiz.

Andere Online-Dienste, etwa Compuserve, America Online oder Europe Ooline, haben zwar ebenfalls mit den technischen Gegebenheiten zu kämpfen, können aber im Gegensatz zur zersplitterten Schar der Internet-Anbieter ein einheitliches Konzept vorweisen. So hat das Luxemburger Joint-venture Europe Online, an dem Burda, Pearson, Matra-Hachette und die US-Telefongesellschaft AT&T beteiligt sind, gute Chancen, als Online-Werbemedium in Deutschland die Nummer eins zu werden. Und während Pioniere wie Sysnet oder Multiversum auf Mund- oder Monitorpropaganda angewiesen sind, können die Großverlage in ihren Zeitungen und Zeitschriften die Werbetrommel rühren, auf erfahrene Mediaagenturen zurückgreifen und per Zweitverwertung aus einem großem Fundus redaktioneller Beiträge schöpfen.

Zu dieser Titelgeschichte, die ich für die Ausgabe 21/1995 der w&v werben & verkaufen schrieb, steuerte mein Kollege Frank Lassak (damals w&v-Redakteur) einige Passagen bei; unter anderem war er es, der mit Peter Kabel gesprochen hatte.