Vertrauen in Spieler

Die Instrumente zur Reichweitenmessung scheitern bei den neuen Werbeträgern Diskette und CD-Rom. Für jugendliche Computerfreaks sind die Scheiben dennoch das Mittel der Wahl.

Thorsten Rauser, Chef der Reutlinger Rauser Advertainment GmbH, hat es scheinbar besser als seine Kollegen aus den klassischen Sparten Print und Funk: Keine Leser- oder Werbeträgeranalyse kann ihm das Geschäft verhageln, keine Einschaltquoten-Kontrolleure schauen ihm kritisch über die Schulter. Unwidersprochen kann der Unterhaltungssoftware-Profi in seiner Eigenwerbung behaupten: „Sie erreichen mit einem Computerspiel schon beim Einsatz nur innerhalb Deutschlands garantiert zwischen zwei und vier Millionen Kontakte.“

Mit dem Versprechen „garantiert“, das in seinen Unterlagen ergänzt wird durch reichlichen Gebrauch des Wörtchens „mindestens“, nimmt Hauser freilich den Mund recht voll. Denn ebensowenig wie jemand seine Zahlen definitiv widerlegen könnte, kann er sie beweisen. Dieses Dilemma teilt der Nachwuchsunternehmer mit jener Handvoll anderer Werbespiel-Produzenten, die deutsche Computerkids mit kostenloser oder billiger Software versorgen. „Es ist sehr schwierig“, stöhnt Rauser über den lästigen Vergleich mit traditionellen Werbemedien, „Entscheidungsträger, die keine Kinder und keinen Bezug zu Computern haben, berufen sich sehr schnell auf Zahlen und auf den typischen Tausend-Kontakt-Preis.“

Gleichwohl klopfen immer wieder namhafte Kunden bei dem schwäbischen Advertainer an, denn er macht mit seinen Zuarbeitern einfach nette Computerspiele für alle Altersgruppen. So schufen die Rauser-Kreativen das interaktive Cornflakes-Commercial „Tony & Friends in Kellogg‘s Land“, in dem die tierischen Markenfiguren des Bremer Flockenhauses dank gesunder Zerealien diverse Abenteuer überstehen. Zuvor hatten schon Sony, die Knorr Schweiz AG, Langnese-Iglo, das Umweltbundesamt und zwei Bonner Ministerien bei der kleinen Softwarefirma arbeiten lassen. Der neueste Kunde heißt 3M Deutschland. Der Neusser Ableger des US-Mischkonzerns Minnesota Mining & Manufacturing Co. gab ein Spiel in Auftrag, in dem der Superman-Verschnitt Cleanman Jagd aul die gräßlichen Schwarz-Weiß-Monster (Ess-Wees) macht. Sinn des Spiels: Promotion für Videokopf-Reinigungsbänder der 3M-Marke Scotch.

Behutsam tasten sich Markenartikler, Banken und Behörden an das neue Marketinginstrument heran. So attraktiv die Zielgruppe der PC-begeisterten Nachwuchskunden auch sein mag, so groß sind die Hemmungen, sechsstellige Etats in eine Werbeform zu investieren, die ihre bisherigen Erfolge allein dem Trial-and-error-Prinzip verdankt. Erst einzelne Unternehmen wagen sich – wie die Unilever-Tochter Schafft Fleischwerke (Bifi) oder die Telekom – mit einer zweiten oder gar dritten Diskette auf den Markt. Denn auch drei Jahre nach dem Erscheinen der ersten Werbegames macht die von blutjungen Programmierfreaks beherrschte Branche ihren Klienten die Mediaplanung nicht eben leicht.

So sind sich die Spielemacher selbst keineswegs einig über die Größe ihrer Zielgruppe. Während Rauser glaubt, in Deutschland fünf Millionen PC-Benutzer mit Unterhaltungsspielen erreichen zu können, sieht Olaf Ullrich von der Düsseldorfer Adgames GmbH die Obergrenze derzeit bei knapp drei Millionen – eine Diskrepanz, die wohl mit dem heiklen Thema „Spielen im Büro“ zusammenhängt. Auch den Multiplikationseffekt durch privates Disketten-Kopieren schätzen die Konkurrenten völlig unterschiedlich ein. „Es ist leicht, von einem Spiel 20.000 Stück zu verlosen“, tönt Rauser, „und zu warten, bis die sich auf drei Millionen Kopien hochgeschraubt haben.“ Ullrich bleibt auf dem Boden: „Das geschätzte Verhältnis zwischen Original und Kopie liegt bei eins zu drei.“ Frank Ziemlinski, Gesellschafter der Bochumer Softwerkerei Art Department, hält immerhin „fünf bis zehn Kopien pro Diskette“ für realistisch.

Die Macht der Rezension

In Wirklichkeit weiß niemand in der Branche genau, was nach der Veröffenlichung einer Promotion Disk passiert oder wie hoch eine Auflage sein sollte. Anders als bei k1assischen Werbeträgern sind Erfahrungswerte bezüglich Reichweite und Kontaktdauer kein taugliches Werkzeug für Erfolgsprognosen. Das Medium Diskette gehorcht eigenen Spielregeln. So sorgt beispielsweise eine positive Rezension in Computerspiele-Zeitschriften à la PC Games für eine enorme Verbreitung. „Je besser das Spiel besprochen wird“, erklärt Martina Grzywna von der Hamburger Agentur Die Gilde, „desto höher ist der Kopierfaktor.“ Ein Verriß hingegen kann tödlich sein. Ein witziges, attraktives Spiel wird nicht nur zun Selbstläufer. Auch die Kontaktdauer steigt: Enthusiasten geben keine Ruhe, bis sie die Herausforderung auch im höchsten Schwierigkeitsgrad souverän bewältigen, selbst wenn es sie Tage kostet.

Den Qualitätsmaßstab, den die Fans anlegen, liefern Kaufspiele, die im Fachhandel zwischen 80 und 150 Mark kosten. Besonders Taschengeldempfänger sind dankbar für jedes Werbespiel, das ihnen zum Nulltarif – oder für die rund zehn Mark, die Public-Domain-Händler für jeden Abzug eines legal kopierbaren Shareware-Spiels kassieren – den gleichen Spaß verschafft wie ein teures werbefreies Game.

Durch die ständige Konkurrenz zwischen werbefinanzierten und kommerziellen Bildschirmabenteuern steigen jedoch die Ansprüche der Spielerelite – und das bringt Firmen wie Rauser, Adgames, Art Department und Promotion Software in Zielkonflikte. Je mehr sie nämlich die Grafik verfeinern und an eindrucksvollen Soundeffekten basteln, um so voluminöser werden die Dateien. Viele hochgelobte Werbespiele erfordern mittlerweile eine Hardware, die in bundesdeutschen Kinderzimmern und Hobbyräumen noch lange nicht Standard ist.

Viel Spaß mit wenig Technik

Wer nicht mindestens einen 486er-Prozessor, acht Megabyte Hauptspeicher, eine 5oo-Megabyte-Platte, eine Soundkarte samt Lautsprecher und natürlich eine Maus hat, braucht viele der Disketten gar nicht einzulegen. Eine paradoxe Situation: Ein Markenartikler, der möglichst viele Kids erreichen will, muß die Programmierer geradezu zwingen, ihre technischen Möglichkeiten nicht auszuschöpfen.

Schwierig ist auch die Entscheidung, mit welcher Marketingstrategie ein Spiel unters Volk gebracht werden soll. Die Dresdner Bank beispielsweise motiviert die Zielgruppe ihres neuen Jugendkonlos „Grips“ (Abkürzung für das „goldrichtige Planungssystem“), das Adventure Game „Captain Zins“ in den Filialen abzuholen. Aber die Geschäftsstellen verteilen die 50.000 Magnetscheiben nicht wahlls. „Geringe Auflagen erhöhen den Reiz, das Spiel zu besitzen“, erklärt Katrin Stürmer, Projektleiterin für Jugendmarketing bei der Dresdner Bank in Frankfurt, das clevere Kalkül, „auch aus Kostensicht sind sie interessant. Durch das Kopieren kann man eine hohe Reichweite erzielen – vorausgesetzt, das Spiel ist gut gemacht.“ Andere Werbetreibende versuchen den Marktwert ihrer Disketten zu steigern, indem sie eine Schutzgebühr verlangen. „Was es gratis gibt“, weiß Marktkenner Olaf Ullrich, „ist nicht so beliebt.“ Deshalb knöpft die HUK Coburg den Kids für ihre „Cyberworld“ 18 Mark pro Exemplar ab, die Landesbausparkassen in Düsseldorf und München wollen für „Vision 2“ 25 Mark haben, und das 3M-Spiel „Cleanman“ soll sogar 49 Mark kosten.

Der Eschborner Kartoffelveredler McCain hingegen verschenkt seine Disketten. Auf das digitale Abenteuer mit dem Helden Tom Long, einem Sympathieträger für die bei deI Jugend beliebte Frittensorte Golden Longs, macht ein Label aufmerksam, das seit September für etwa ein halbes Jahr die Packungen des McCainschen Gefrierguts ziert.

Auch die Zielsetzung ist eine andere: Während sich bei Captain Zins alles ums Geld dreht und der Kellogg’s-Tiger Tony zum Überleben pausenlos Frosties knabbern muß, spielen Pommes in der Handlung von Tom Long keine Rolle. „Wir hatten eine ziemliche Resonanz in der Spielefachpresse“, freut sich Christiane Kaske-Jung vom McCain-Marketing, „die loben besonders die werbliche Zurückhaltung.“

Erschienen in w&v werben & verkaufen 5/1995.

 

 

 

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