Hersteller von Naturkost und Bio-Produkten haben das Internet als neuen Vertriebsweg entdeckt.
Die Kaffeetasse lässig in der Rechten, wirkt Arthur Darboven wie die personifizierte Seriosität. Mit seinem Bildschirmdebüt im feinen Zwirn folgt der Sproß einer Hamburger Kaffeeröster-Dynastie der Familientradition: Schon seit den sechziger Jahren verbürgen sich Darbovens im Werbefernsehen für den „magenfreundlich veredelten“ Idee-Kaffee.
Den 33jährigen Chef der Burkhof Kaffee GmbH im Münchner Vorort Sauerland dagegen sucht man auf TV-Monitoren vergeblich. Sein Konterfei wirbt im Internet – auf einer Seite des Feinkostversands Nur Natur Stillern-Mooseuracher, der das Burkhof-Produkt exklusiv vermarktet. Der Web-Auftritt hat finanzielle Gründe: Kosten und Streuverlust von Fernsehspots für den „Cavallo Nero“ (schwarzer Hengst), einen politisch korrekten Premiumkaffee für den Nischenmarkt, wären viel zu hoch.
Arthur Darboven ist nicht der einzige Alternativ-Kaufmann im weltweiten Netz. Die gesamte Öko- und Dritte-Welt-Branche hat den Computer für die Kundenbindung entdeckt. Alles, was der Naturwarenhandel zu bieten hat, läßt sich mittlerweile per Tastatur bestellen: von ökologisch an- und ausgebautem Wein über giftfreie Textilien und Möbel bis zu baubiologisch unbedenklichen Materialien. Im Zweifelsfall weist ein grünes Online-Branchenbuch den schnellsten Weg zum nächstgelegenen Bioladen.
Die ungewohnte Reklamestrategie zahlt sich aus, wenngleich erst in bescheidenem Umfang. Die Online-Bestellungen hätten zwar „wirtschaftlich noch kaum Relevanz“, gesteht Nur-Natur-Geschäftsführer Franz Josef Grenzebach. Immerhin sei der Anfang ermutigend. Im ersten Jahr kamen immerhin 2000 Bestellungen über www.nurnatur.de herein, zum Teil sogar von Stammkunden, die sonst per Post geordert hätten.
„Die Kosten für den elektronischen Katalog im Internet sind längst wieder drin“, freut sich Grenzebach. Kein Wunder: Er muß keine gedruckten Kataloge mehr verschicken, und digital eingehende Aufträge werden vom Computer abgewickelt. Daß die Online-Kundschaft stetig wächst, liegt in einer selbst für Insider überraschenden Erkenntnis begründet: Die Klientel der Ökohändler und die der Online-Dienste haben weit mehr Gemeinsamkeiten, als die gängigen Klischees vom technikfeindlichen Müslifreund oder Junk-food-süchtigen Computerfreak vermuten ließen.
„Den Birkenstock tragenden Alternativen gibt es nicht“, lernte Rolf Mütze, Architekt der großen Naturkost-Internet-Baustelle des Schaafheimer Verlags Gesund Essen, aus einer Marktstudie seines Hauses. Der traditionelle Naturkostladen habe sich vielmehr zum Fachgeschäft weiterentwickelt, dessen Kunden gebildeter und finanzkräftiger sind als der deutsche Durchschnittsbürger.
Auch Versender Grenzebach mußte sich aufgrund von Marktstudien von alten Überzeugungen verabschieden. Nun weiß er, wie elitär sein Publikum ist: 92 Prozent der Nur-Natur-Besteller sind akademisch gebildet, ungewöhnlich viele haben sogar promoviert. Und auch die Geschlechts- und Altersstruktur stimmt: Die Hälfte der Kunden ist männlich, und mit durchschnittlich 35 Jahren sind sie noch nicht zu alt für den Computer. Online-Spezialisten mit Antenne fürs Alternative sind demnach gesuchte Leute. Als der Bamberger Diplom-Ingenieur und Web-Autodidakt Thomas Hörner, 30, im vorigen Sommer sein virtuelles Ökokaufhaus eröffnet hatte, dauerte es nicht lange, bis das erste Übernahmeangebot eines Verlags auf dem Tisch lag. Er schlug es aus und darf sich heute als König der Marktnische fühlen. Seine Kleinfirma Mag List arbeitet unter anderem für Nur Natur, den Möbelanbieter Mac Bett und die Drogerie Spinnrad.
Für die weitere Expansion hat Hörner vorgesorgt: Rechtzeitig sicherte er sich die Internetadreßnamen www.umwelt.de, www.oekologie.de und www.naturwaren.de. Inzwischen meint der Softwaremann seine Ideen bereits bei mehreren anderen Anbietern wiedererkannt zu haben. „Daß jetzt Nachahmer kommen“, freut sich Hörner, „bestätigt mich nur.“
Nicht minder clever war der Schachzug des Verlags Gesund Essen, sich für sein Infopaket rund um Naturwaren und Umweltschutz die Adresse www.naturkost.de registrieren zu lassen. Hier zeigt sich freilich sehr deutlich, daß viele Anbieter die möglichen Vorteile des Internets noch nicht vollständig nutzen: In der Adreßdatenbank sind zwar die Anschriften nahezu aller deutschen Bioläden und Versender verzeichnet. E-Mail oder gar eine eigene Internetadresse lassen sich aber an den fünf Fingern abzählen.
Den Gesund-Essen-Verlagsexperten Rolf Mütze ficht das nicht an. Er träumt bereits von einer elektronischen Kommunikation zwischen Herstellern und Händlern – und sieht seinen Verlag, der die Naturkost-Kundenzeitschrift „Schrot & Korn“ herausgibt, als Vorreiter. „Wir müssen die Entwicklung vorwegnehmen“, fordert Mütze Gleichgesinnte auf. „E-Mail wird bald so normal sein wie heute das Telefax.“
ULF J. FROITZHEIM
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