Schaden macht klug, und darum werden jetzt auch Tageszeitungsverleger klüger. Oder sie tun wenigstens so. In einem Gastbeitrag für carta.info legt der als knallharter Kaufmann gefürchtete Geschäftsführer des Nordkuriers, Lutz Schumacher, dar, warum es für ihn dumm ist, sich für schlauer zu halten als seine Leser.
Zu originelleren seiner Thesen gehört die Forderung an sich selbst und seinesgleichen, Mittel für Forschung und Entwicklung bereitzustellen. Die derzeitige Qualitätsdebatte hält der Mann aus dem Nordosten für verlogen, Begriffe wie „tiefgründige Analyse“, „ausgewogene Hintergrundberichterstattung“, „gesellschaftspolitische Aufgabe“ und „für die Demokratie unverzichtbar" empfindet er als hohle Phrasen. Es gehe darum, Zeitungen zu machen, die für die Leser attraktiv seien; dies könnten die Macher derzeit aber gar nicht richtig einschätzen. Indes: Schumacher ist immer noch in der Zielgruppendenke verhaftet, die allein schon semantisch den Leser degradiert – zum Objekt einer Jagd auf zahlende Kunden. So dient der Abonnent dem Verlag, nicht umgekehrt.
Aus dieser altväterlichen Denke resultieren dann Zitate wie "wir müssen viel mehr Geld und Zeit in eine wirklich gute Marktforschung stecken" oder "genaue Leserforschung und Geomarketing werden immer wichtiger". Vielleicht müssten ja nur die Redakteure mit den Bürgern reden, am besten nicht nur webzwonullig, sondern sogar live im Richtigen Leben 1.0 – und siehe da, auch darüber hat sich Schumacher schon einen Kopf gemacht: "Wir müssen die Leser durch leibhaftige Vorort-Präsenz, etwa Sprechstunden in Cafés, Rundreisen etc., aber auch durch Mikroblogs und als Plattform für lokale Gemeinschaften (Communities) einbeziehen." Wenn aber das Interesse des Lesers für ihn alles ist, warum fordert der Mann dann: "Wir müssen verstärkt selbst die Themen setzen, über die dann gesprochen wird"? Ist das nicht auch altes Denken? Der bevormundende Schlaumeier-AllesBesserWisser-Journalismus, der doch die jüngeren, internet-affinen – ähem – Zielgruppen bekanntlich so anödet?
Letztlich bleibt von Schumachers halbgaren Thesen im Gehirn hängen, dass Journalismus in seiner heutigen Form zu teuer ist: "Wirtschaftlich arbeiten heißt in der Zukunft, bei einem weiterhin sehr hohen Personalkostenanteil den Journalisten vernünftige Rahmenbedingungen für unabhängiges und dennoch zielgruppenorientiertes Arbeiten zu bieten und sie zu motivieren – etwa indem man sie am Erfolg partizipieren lässt." Aber woran soll denn, bitteschön, die Erfolgsbeteiligung gemessen werden? Per Readerscan? Je nach Anzeigenschaltung im Ressort? "Die alten Zeitungstarife", wettert der Verlagschef, "sind … undifferenzierte, gleichmacherische Auslaufmodelle, die unter ehrgeizigen Redakteuren nur Frust erzeugen und die innerbetriebliche Solidarität auflösen." Interessante Idee: Kollegiale Solidarität stärken, indem man den Ehrgeizlingen mehr bezahlt als denen, die einfach nur einen guten Job für die Leser machen möchten und zufrieden sind, ein Berufsleben lang Lokalredakteur zu sein. (Nicht, dass ich das für eine erstrebenswerte Lebensplanung hielte, aber ich kenne und schätze ein paar Kollegen, die genau darin ihre Berufung sehen.)
Aber seien wir nicht unfair: Wenn ein Verleger mal nicht zuerst an die Inserenten denkt, sondern an die Leser, sollten wir das loben. Den Rest lernt er mit etwas Glück auch noch.
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