Schleichwege nach Cybercity

Die Zeit der Massenmedien ist vorüber. Elektronische Individualdienste werden sie ersetzen. Die Vision der Anhänger des Multimedia-Rummels zieht Werber an: Sie folgen mit maßgeschneiderten Angeboten für den elektronischen Haushalt.

BtxBrian Ek hütet die Umsatzkurve seines Arbeitgebers wie Kronjuwelen. „Wir sind eine private Firma und veröffentlichen so etwas nicht“, weist der Sprecher des amerikanischen Computernetzes „Prodigy“ indiskrete Fragen ab. Einziges Zugeständnis an die Neugier: Das Joint-venture des Computerriesen IBM mit dem Versandhauskonzern Sears, Roebuck & Co. – Anlaufverluste: über 800 Millionen Dollar – sei aus dem Gröbsten heraus. „1994 schaffen wir den Break-even“, verkündet Ek siegessicher, denn schon „über eine Million amerikanischer Haushalte“ hätten Prodigy abonniert.
Auch Branchenveteran Eric Danke von der Generaldirektion Telekom (GDT) sieht die traditionell tiefroten Zahlen seines Fachbereichs plötzlich verblassen. 1995 soll das Konto „Bildschirmtext“ (Btx) nach anderthalb Jahrzehnten hoher Verluste erstmals eine „schwarze Null“ ausweisen. Denn seit sich die Telekom bei der Vermarktung externer Partnerfirmen bedient, geht die Nachfrage nach dem in Datex-J umbenannten Computerservice steil nach oben.
Anfang Januar klinkte in München der halbmillionste Teilnehmer seinen PC ins Netz – Zuwachs 1993: 46 Prozent. „Wir sind erheblich weiter, als in unserem Businessplan vorgesehen“, jubelt Dankes fürs Kaufmännische zuständiger Kollege Hans Huber.
Wenn auch noch eine Portion Zweckoptimismus in den Aussagen der gebeutelten Betreiber mitschwingt, der Knoten scheint endlich geplatzt: Die schadenfrohen Kommentare voreiliger Zeitgenossen, die schon vor Jahren die Online-Datendienste zum Flop erklärten, sind verstummt. Heute weiß die Branche, daß damals die Zeit nicht reif war – die verfügbare Technik war zu primitiv, zu teuer oder beides.

Das hat sich im Zeitalter von Escom und Vobis gründlich geändert. Kaum ein Student oder Oberstufenschüler, der keinen PC besitzt. Fast jeder dritte deutsche Haushalt ist computerisiert. Die Sega- und Nintendo-Maschinen der Kids werden auch immer mehr zu richtigen PCs. Informationsanbieter wie die 1&1 Telekommunikation in Montabaur locken neue Abonnenten mit billigen oder kostenlosen Modems sowie leicht verständlicher Gratissoftware ins Netz. Einzige Voraussetzung: ein Telefonanschluß mit TAE-Dose. Nur die teuren Gebühren der Telekom dämpfen den Boom.

Der ungeahnte Boom macht elektronische Infodienste zunehmend für die Werbewirtschaft interessant. Allein im Dezember 1993 registrierte die Telekom über zehn Millionen Datex-J-Verbindungen, im Durchschnitt also 325000 Kontakte pro Tag. Inzwischen konnten Danke und sein Team den Bildschirmtext auch vom Odium des Beate-Uhse-Dienstes befreien – der bissige Insiderspott „Stern-Sex–Raute“ (*Sex#) trifft nicht mehr. Neue Spitzenreiter sind das elektronische Telefonbuch der Telekom-Tochter DeTeMedien, das digitale Kursbuch der Deutschen Bahn und die Kontoführung am Personal Computer, die insbesondere die Postbank forciert.
Welche Chancen für die Werbung entstehen, zeigt das Beispiel Prodigy: Wer diesen US-Dienst anwählt, wird auf jeder der gebührenfreien Seiten mit einem Reklamebalken konfrontiert, der etwa 20 Prozent des Bildschirms ausfüllt. Brian Eks Renommierkunde ist Amerikas innovativster Autokonzern: „Chrysler hat 1992 über unseren Dienst mehr als 70000 Anfragen von Neuwagenkäufern bekommen.“ Knapp 200 Prodigy-Teilnehmer täglich ließen sich von der kleinen Werbeeinblendung auf der Begrüßungsseite dazu verleiten, statt der eigentlich gesuchten Information erst einmal das Angebot des Detroiter Unternehmens aufzurufen – und schließlich auch eine Broschüre zu bestellen. Chrysler gewinnt auf diese Weise Zigtausende von Adressen potentieller Kunden.

Die Geschäftsanbahnung über interaktive Online-Medien macht in den USA im wahrsten Sinn des Wortes Schule. So will die College View Partnership, Cincinnati, bis zum Sommer 1500 Computerterminals an Highschools aufstellen. Schon ab März können die ersten Pennäler die Offerten von 2000 Colleges und Unis im ganzen Land studieren. College View informiert über die angebotenen Fächer, liefert demographische Daten über die Region und listet mögliche Freizeitaktivitäten auf. Über die Funktion „InfoZap“ können die Schüler Anfragen direkt an die Unis schicken; ein echter Teledialog ist in Vorbereitung. Die Kosten des multimedialen „Kiosk“-Systems tragen die dargestellten Colleges als zahlende Werbekunden.

In Prodigy und den konkurrierenden Netzen wie „America Online“ oder „Genie“ floriert besonders das Versandgeschäft. Sogar virtuelle Einkaufszentren entstehen in der digitalen Subkultur. So hat sich die Firma Noteworthy Music aus New Hampshire darauf spezialisiert, den Netzwerk-Nutzern Compact Discs zu Ramschpreisen frei Haus zu liefern. „Coffee Anyone?“ aus San Francisco kommt zum Zug, wenn einem Hacker die frischen Bohnen ausgehen. Und „PC Flowers“ aus Connecticut verdient daran, den Liebsten von vergeßlichen Prodigy-Teilnehmern in letzter Minute Blumensträuße zukommen zu lassen. Das Geschäft lohnt sich auch für die Netzbetreiber: Sie behalten Provisionen ein, die laut „Wall Street Journal“ im Extremfall bis zu 50 Prozent des Warenwerts betragen. Es ist ein Milliardenmarkt, der im Eiltempo von allen Beteiligten ausgebaut wird.

Noch immer haftet Online-Diensten der Beigeschmack des „schnellen Geldes“ an

In Deutschland dämmert der Geschäftszweig freilich noch im Dornröschenschlaf. Selbst führende Konzerne haben den Charakter des Mediums noch nicht erkannt. Zwar ist auch in Datex-J die elektronische Inselanzeige auf dem Vormarsch – etwa im elektronischen Telefonbuch. Doch ein Großteil der Inserate stammt bislang von den Betreibern zweifelhafter Online-Spiele.

Neuerdings stoßen auch Markennamen in das neue Werbemedium vor: Volkswagen, BMW, Lufthansa, LBS, Allianz, Citibank, Otto-Versand, Capital, Start/TUI oder die Bahn locken mit Balkenanzeigen in ihr digitales Angebot. Den Rahmen hierzu bieten sogenannte „Info-Container“, in denen die im System verstreuten Angebote verschiedener Branchen übersichtlich in digitale Schubladen eingeordnet werden. Im Container-Geschäft mischen an vorderster Front Werbeagenturen und Verlage mit. So betreibt die Oldenburger Kommunikation und Wirtschaft GmbH gemeinsam mit der Schlüterschen Verlagsanstalt, Hannover, und den Düsseldorfer Agenturen BBDO/Telecom und BTT den Infoplus Online Service. Die Neue Mediengesellschaft Ulm, die auch die Kundenzeitschrift „Bildschirmtext-Magazin“ verlegt, verkauft Anzeigenseiten in ihrem Container *COM# und garantiert bei einem Monatstarif von 5000 Mark mehr als 120000 Abrufe. Der Würzburger Vogel-Verlag kooperiert mit dem Dienstleister 1&1 Telekommunikation bei dessen auf Computerthemen spezialisierten Container *PC#.

Für Deutschlands Mediaagenturen sind die neuen Märkte offenbar noch kein Thema. Bei einer Stichprobe unter einem Dutzend großer und kleiner Vertreter der Branche war niemand zu finden, der sich kompetent fühlte. Dabei wäre Hilfestellung bei der Mediaplanung manchmal dringend geboten, sollen nicht Millionen für Aktionen verpulvert werden, die dann ins Leere laufen. „Den Werbeabteilungen der Industrie ist das Thema oft zu kompliziert“, bedauert auch Telekom-Fachbereichsleiter Eric Danke. „Diesen interaktiven Angeboten wird man mit herkömmlichen Marketingmitteln nicht gerecht – man muß sich in die Lage des Nutzers versetzen.“ Selbst jene Unternehmen, die Zigtausende in die Containerdienste investieren, füllen ihre Seiten mitunter noch mit erschreckend dürftigen Inhalten – so etwa Quelle und Kodak, die einzigen in einem Container vertretenen Anbieter unter dem Stichwort Hobby/Foto.

Ab 1995 kommen auch Farbfotos in bester Qualität über das Netz

Besserung ist in Sicht. Seide Konzerne waren mit von der Partie, als Danke kürzlich in München das neueste Feature von Datex-J vorstellte: digitalisierte Fotos. Sie sollen nicht nur die Attraktivität des Mediums erhöhen, das bisher nur klobige Computergrafiken übertragen konnte, sondern auch den Aufwand für die Eingabe von Bildern minimieren. Die Verbesserung könnte bereits im nächsten Jahr in großem Umfang eingesetzt werden. Ab Anfang 1995 soll Datex-J auf eine viermal so schnelle Übertragungsgeschwindigkeit umgestellt werden, Ende 1995 soll nochmal gesteigert werden auf 14.400 Bit pro Sekunde. Die passenden Modems sind bereits heute erhältlich, so daß digitale Fotos nicht mehr an der Übertragungsrate scheitern.
Aber nicht allein Btx/Datex-J ist ein Grund, sich mit der Werbung im elektronischen Netz zu befassen. Bis Ende März wird sich entscheiden, ob ab 1996 mit VIA ein weiteres System ans Netz geht (siehe w&v 1-2/94). Zudem gewinnt der amerikanische Anbieter Compuserve auch in Deutschland immer mehr Mitglieder. Und das Wissenschaftler-Netz „Internet“ wächst mit rasantem Tempo. Jeden Monat schließen sich weltweit eine Million neue Teilnehmer an. Im Internet haben Werber bisher jedoch nichts zu suchen. Als die Firma Mesa Ridge aus San Diego ihre Produkte via Internet vermarkten wollte, hagelte es statt Bestellungen „hate mail“: Aufgebrachte Teilnehmer erklärten, es handele sich hier um eine werbefreie Zone.

Erschienen in der w&v werben & verkaufen 5/1994

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