Zitterpartie auf der Chefetage

Nur wenigen Unternehmen gelingt der einstieg ins internet auf Anhieb. Auch große deutsche Konzerne üben noch. Deshalb sind Unternehmensberater gefordert. Sie aber stecken selbst noch in der Lernphase. Global Online blickt hinter die Kulissen und verrät, woran Sie kompetenten Rat erkennen.

Auf seiner jüngsten USA-Reise staunte Rainer Dallwig nicht schlecht. „Jeder größere Bäcker“, lernte der Berliner Unternehmensberater bei dem Trip, „hat dort eine Homepage.“ Wie weit das World Wide Web binnen zweier Jahre den Alltag der Amerikaner durchdrungen hat, übertraf selbst Dallwigs Erwartungen.

Dabei kann der Partner der bmp Management Consultants GmbH sich durchaus zur Avantgarde seiner Zunft zählen, was den Einsatz neuer Kommunikationsmedien bei mittelständischen Firmen betrifft. Immerhin geht die Gründung des online-orientierten „Competence Center Multimedia“ beim Bundesverband Deutscher  Unternehmensberater (BDU) auf seine Initiative zurück.

Der BDU hißt seine Flagge auf dem Neuland namens Internet keinen Moment zu früh. Auch in Deutschland wollen sich immer mehr Firmen online präsentieren – zwecks Imagepflege oder als Dienst am Kunden, sei es aus Überzeugung oder weil die Konkurrenz es tut.

Seiten aus Global Online 1996-02

Die großen Namen sind im Web inzwischen fast vollzählig versammelt. Von den 25 umsatzstärksten deutschen Konzernen zeigen nach einer Umfrage von GLOBAL ONLINE nur noch wenige Nachzügler den Online-Fans die kalte Schulter. Alle anderen sind entweder selbst oder über Tochterfirmen im Netz der Netze vertreten, oder sie stehen kurz vor dem Start. Wer da als Mittelständler mithalten will, so Dallwigs Credo, komme an einem cleveren Ratgeber nicht vorbei.

Ein Alleingang dürfte zumindest schwierig sein. Die Auftritte der Branchengiganten bieten Nachahmern erst grobe Anhaltspunkte; als präzise Meßlatte taugen sie nicht. Denn ein Konsens darüber, wie Unternehmen das Internet optimal nutzen können und wieviel ein Konzept kosten darf, steht bei den Web-Aktiven mangels Erfahrung bisher aus. Die interaktiven Präsentationen sind so unterschiedlich wie die Menschen, die sich des Themas angenommen haben – und wie die Budgets, die sie verwalten.

Interaktive PRÄSENTATIONEN sind so unterschiedlich wie deren Macher

Während amerikanische Top-Manager die Nerven ihrer  Computerspezialisten mit langen Internet-Wunschzetteln strapazieren, halten sich die deutschen Nadelstreifen noch zurück. „Nur bei jedem dritten Neuzugang“, rügte das institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Marburg in einer Studie, sei die initiative von der Chefetage ausgegangen; lediglich bei einem Fünftel der Befragten entdeckten die Forscher eine unternehmerische  Strategie hinter dem Web-Engagement.

Federführend sind der Studie zufolge oft Mitarbeiter aus Marketing, Technik oder anderen Ressorts. Dann müssen auch schon mal wenige Zehntausend Mark genügen für ein Vorhaben, in das Vorstände anderer Konzerne Millionen investieren würden.

Seiten aus Global Online 1996-02-2Dementsprechend reicht die Auswahl deutscher Websites von der sparsamen Faktensammlung im Büßergewand über eindrucksvolle Potemkinsche Fassaden mit nichts Interessantem dahinter bis hin zu appetitlich verpackten, ausgeklügelten Datenbanken, die selbst ungestellte Fragen prompt beantworten. Einig sind sich die Pioniere nicht einmal in den einfachsten Dingen – etwa ob Texte in deutsch, englisch oder in beiden Sprachen angeboten werden sollten.

Angesichts des offenkundigen Mangels an Orientierung wittern Berater und Dienstleister aller Couleurs und Preislagen einen ebenso wachstumsträchtigen wie lukrativen Markt. „Viele Führungskräfte haben vom Internet schon gehört“, beschreibt der Deutsch-Amerikaner Payton Stiewe, Chef der New Yorker WWW-Denkwerkstatt PCI Productive Concepts International, die Klientel, „sie können jedoch nicht beurteilen, wie es funktioniert und wie gut es potentielle Kunden erreicht.“

War es in der frühen Phase des Web-Booms schwer, überhaupt einen Berater aufzutreiben, der mitreden konnte, besteht das Hauptproblem heute eher darin, aus einem schier unüberschaubaren Angebot den Richtigen auszuwählen. Jeder, der auch nur im entferntesten einen Beitrag zum Thema Internet leisten kann, steht mit Rat und Tat parat: Werbe- und Direktmarketing-Agenturen, Informatiker und Computerhersteller, klassische Managementberater und nicht zuletzt Multimedia-Speziali sten.

Lockangebote halten seltenwas sie versprechen

Um Sprüche sind die Steigbügelhalter des großen Web-Rennens nicht verlegen. „Wir machen Sie sattelfest im Internet“, versprechen die einen. Andere ködern Unternehmen, die „nach einer optimalen WWW-Lösung suchen“, mit kostenlosen Kursen. Und in einem Werbetext für Wirtschaftspresse-Leser verkauft ein Duo aus der Computerbranche den Netz-Einstieg als Kinderspiel: „In nur 5,5 Stunden haben 55 Millionen Internet-Benutzer Zugriff auf Ihre WWW-Seite.“

Was die Reklameoichter nicht dazusagen, gestehen beteiligte Fachhändler kleinlaut ein: Der Countdown beginnt erst, wenn nach umfangreichen Vorarbeiten im Haus des Kunden endlich der Techniker anrückt, um den „schlüsselfertigen“ Internet-Server zum Fixpreis von 26.900 Mark zu installieren. Bis dahin sollte der Web-Neuling die Gestaltung seiner Seiten abgeschlossen, einen lokalen Service-Provider gefunden sowie einen Domain-Namen gekauft haben.

Die für Kunden wichtigste Frage jedoch würde jeden Computerverkäufer in einen Zielkonflikt stürzen: ob für sein Internet-Engagement die Zeit überhaupt schon reif ist?

Für Ehrhardt Heinold von der Hamburger Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner gehört ein klares „Nein“ hingegen zum normalen Vokabular. Der Consulter, der sich auf die Medienbranche spezialisiert hat, beschränkt sich auf Strategien und Konzepte. Deren Umsetzung überlässt er Dritten. Mit dieser Unabhängigkeit im Rücken würde er einem Verlagsleiter, der heute schon ein Cyberspace-Angebot als Profit Center führen will, den Zahn ziehen: „Online ist ein reines Marketing-Tool, das sich nicht selbst trägt.“ Daß ihm die Teilnehmer für seine Management-Seminare ausgehen, braucht Heinold so bald nicht zu befürchten. Verlagsleiter und Spezialisten für Electronic Publishing redeten oft noch aneinander vorbei, weiß er aus der Praxis, und Strategien für den Umgang mit den neuen Medien seien rar.

Das Beispiel des Privatsenders Sat 1 scheint dem nüchternen hanseatischen Berater recht zu geben. Der kränkelnde TV-Kanal, dem der forsche Programmchef Fred Kogel seit nunmehr einem Jahr ein jugendliches Image geben will , ist seit Februar mit seinem Late-Night-Talker Harald Schmidt im Internet präsent.

Der Lachnummer soll im September die Sat-1-Homepage folgen, danach stehe, so Oliver Kirchgeßner, verantwortlicher Redakteur bei Sat-1-Online, ein Ableger der Fußballshow „ran“ auf dem Programm. Dabei sind die Erfahrungen mit der von Kabel New Media, Hamburg, betreuten Online-Show eher bescheiden. Zwar haben sich rund 10.000 Zuschauer per Online-Registrierung zum virtuellen Schmidteinander bekannt. Mehr als 15.000 Seitenabrufe pro Tag – verteilt auf bis zu 80 Webpages – waren aber bis dato nicht drin.

Die meisten Konzerne schauen beim Internet genau aufs Geld. Als die interne Arbeitsgruppe der BASF für die Umsetzung ihrer WWW-Pläne externe Helfer suchte, stellte sie zunächst fünf einschlägigen Agenturen eine Probeaufgabe. Obwohl das Honorar nur 1500 Mark betrug, ließen sich die Bewerber nicht abschrecken. Schließlich winkte die Chance, den Namen eines renommierten Großunternehmen auf die Referenzliste setzen zu können.

Auf die verlockende Methode kann das deutsche  Durchschnittsunternehmen nicht bauen. Wer nicht eine gewisse Investitionsbereitschaft zeigt, beißt bei etablierteren Beratern auf Granit. Um allzu naiven Vorstellungen den Boden zu entziehen, greift Christof Zahneissen, Online-Chef des Berliner Beratungshauses Activ Consult, zu Vergleichen aus dem Erfahrungsschatz seiner Klienten: „In der klassischen Werbung käme keiner auf die Idee, für 10.000 Mark eine Vierfarb-Imagebroschüre zu verlangen.“ Zahneissen taxiert den Einstiegspreis auf mindestens 50.000 Mark – der Löwenanteil für Beratung.

Hieran zu sparen, empfiehlt auch Payton Stiewe nicht: „Ein solides Konzept ist so wichtig wie ein gutes Design. „Tendentiell billiger werde hingegen die Gestaltung.“ In den USA erwarten wir einen drastischen Preissturz“, so der New Yorker Experte, „denn der Konkurrenzkampf zwischen den Designern wird immer stärker.“ Inklusive Beratung und Programmierung koste ein Web-Angebot mit 40 Seiten derzeit zwischen 9.000 und 13.000 Dollar, ein großer Auftritt etwa 50.000 bis 120.000 Dollar.

Zum Schleuderpreis ist ein professionelles Online-Engagement auch in Deutschland nicht zu haben. Für eine Studie mit dem Ziel, sinnvolle Internet-Anwendungsmöglichkeiten zu finden, veranschlagt Helmut Kruppke mindestens zehn Experten-Arbeitstage. So viel Aufwand sei nötig, so das Mitglied der Geschäftsleitung des Saarbrücker Softwarehauses IDS, „um das Geld, das hinterher fließen muß, nicht zu verpulvern“. Die Beratungsleistung der IDS umfasse allerdings mehr als die übliche Assistenz beim Aufbau einer isolierten Marketing-Anwendung.

Die Spezialität des Hauses ist die Optimierung von Geschäftsabläufen; daher analysieren die Saarländer akribisch, in welcher Form der Auftraggeber vom Internet profitieren könnte. Solche Consulting-Pakete, wie sie zunehmend auch von klassischen Beratungshäusern angeboten werden, sind indes noch neu auf dem Markt.

Als sich die Landesgirokasse Stuttgart (LG) ins Internet wagte, schien dem Vorstand der Aufbau eigener Kompetenz die logische Lösung zu sein. Um ein gutes Team aufstellen zu können. engagierte die LG eigens einen Medieninformatiker für das Projekt. Inzwischen sind die Banker seit einem Jahr im Netz, bieten 350 HTML-Seiten und haben die Kunden daran gewöhnt, gezielt bestimmte Seiten aufzurufen. „Die Gesamt-Hitrate geht linear nach oben“, so Vorstandsassistent Christian Sauter, „ein Renner ist der Trading Desk mit Informationen zum Kapitalmarkt.“

Wenn das Internet-Projekt nicht so weit oben im Unternehmen aufgehängt ist wie bei der LG, kann eine Aktion mit Bordmitteln ihr Ziel auch weit verfehlen, wie das Beispiel Hoechst zeigt: Deutschlands größter Chemiekonzern war zwar sehr früh online – schon im April 1995. Doch aus heutiger Sicht findet Forschungssprecher Rainer Weihofen, daß der damalige Do-it-yourself-Ansatz „nicht der Weisheit letzter Schluß“ gewesen sei. „Wenn man das Internet mediengerecht nutzen will“, übt er Selbstkritik, „sollte man mehr tun als wir.“

So fehlen Datenbankanbindungen bis heute ebenso wie eine Möglichkeit für Bewerber, online Kontakt zur Personalabteilung aufzunehmen. Lediglich die Optik wurde einem Facelifting unterzogen –der Auftrag ging an die Hamburger Kreativwerkstatt Lava.

Die Nummer zwei der Branche, BASF in Ludwigshafen, nutzte anfangs ebenfalls nur interne Ressourcen. Allerdings konnte die zwölfköpfige Arbeitsgruppe, die Anfang des Jahres das Projekt vorbereitete, Erfahrungen von amerikanischen Kollegen nutzen. Die US-Tochter der BASF war drei Monate vor der deutschen Mutter online und verfügte schon über Auswertungen. „Die Kunden suchen vor allem Adressen und Produkte“, so Horst Dönicke, Leiter Service Neue Medien. Darum steht die Vertriebsunterstützung im Zentrum des Auftritts.

Für Programmierung und Technik durfte sich das Inhouse-Team externen Rat holen – wenn auch das Budget hierfür, gemessen an den Mitteln des Hauses BASF, durchaus bescheiden blieb. Die Wahl fiel auf die Karlsruher Internet-Werkstatt Cinetic, die gerade die erste deutsche Suchmaschine angeworfen hatte: www.web.de.

Für 75.000 Mark – also weniger, als eine doppelseitige Anzeige in führenden Tageszeitungen kostet – realisierte Cinetic pünktlich sämtliche Vorgaben aus Ludwigshafen – sogar die Reservierung der Domain-Namen „basf.de“ und „basf.com“.

Unübersehbar ist freilich, daß die badischen HTML-Tüftler längst nicht alle Register ziehen konnten, die heute zum Repertoire der Web-Virtuosen zählen. Wie bei Hoechst sind die Bewerber-Infos als Monolog ausgelegt, obwohl es für Absolventen führender US-Universitäten längst selbstverständlich ist, sich ihrem künftigen Arbeitgeber im Cyberspace vorzustellen.

„Die Personalabteilung fürchtet“, entschuldigt Dönicke, „mit E-mails überschwemmt zu werden.“

Kontroverse: Abwarten oder doch gleich ins Netz gehen?

Ob das forsche Vorpreschen mancher Unternehmen mit unausgereiften Websites nicht auch sein Gutes hat, darüber gehen die Meinungen auseinander. „Firmen, die nach dem Motto ‚Launch& Learn‘ vorgehen“, verteidigt Markus Vonerden, Leiter Internet Services bei IDS, die risikobereiten Macher, „fahren besser als jene, die der Strategie ‚Look & Approve‘ folgen.“ In einem so schnellebigen Markt könne man nicht auf endgültige Erkenntnisse warten.

Für Geduld plädiert hingegen Eckhard Kloth, Internet-Experte der Münchener Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner: „Ein Schnellschuß hat keinen Sinn. Wenn ein Kunde entdeckt, daß die Seite nichts taugt, geht er so schnell nicht wieder hin.“

Nur wenige Unternehmen stehen offen zu ihrer Warteposition – etwa die Aral AG. Bei dem Bochumer Tankstellenkonzern stand das Thema Internet schon vor einem Jahr auf der Tagesordnung. Die Beteiligten konnten sich aber nicht einigen, wie der Auftritt aussehen sollte. Bis zum geplanten Starttermin Anfang 1996 „ließ sich etwas wirklich Gutes nicht realisieren“, so Sprecher Gerd Lengsdorf.

Als die Aral-Kommunikationsmanager dann sahen, wie „inflationär“ sich auch in Deutschland die Homepages vermehrten, stellten sie das Projekt zurück, um noch einmal gründlich über das „Wie“ nachzudenken und die Konkurrenz zu beobachten. „Was wir machen, darf nicht Me-too sein“, distanziert sich Lengsdorf von der Dutzendware, mit der viele Firmen angetreten seien, „also nicht zwei, drei Bildchen, ein paar Textzeilen und das war ’s.“

Drei Agenturen mit Internet-Knowhow durften den Bochumer Öffentlichkeitsarbeitern ihre Konzepte präsentieren. Wenn Arals Website Ende des Jahres unter dem frühzeitig reservierten Domain-Namen www.aral.de ans Netz geht, dann soll sie dem Autofahrer statt der typischen „L‘ art pour l‘ art“ (Lengsdorf) konkreten Nutzwert bieten – etwa eine Online-Routenplanung.

Damit schlägt der Nachzügler den Weg ein, den web-erfahrene Unternehmensberater ihren Klienten empfehlen: „Im Internet muß man Kommunikation mit den bestehenden und potentiellen Kunden in Gang bringen“, rät Payton Stiewe. BDU-Vordenker Rainer Dallwig postuliert, eine Online-Präsentation müsse „für den Empfänger nützliche Informationsangebote enthalten, die sonst nur durch persönlichen Kontakt erhältlich wären“ – ihm also mindestens ein Telefonat, besser noch einen Vertreterbesuch ersparen.

Diese Erkenntnis in ein gutes Konzept umzusetzen, ist nicht so einfach, wie manche Internet-Dienstleister vorgeben. Der ideale Berater käme einer eierlegenden Wollmilchsau gleich: Texter und Grafiker,  Programmierer und Verkäufer, Psychologe und Manager in einer Person. Abhilfe verspricht daher nur interdisziplinäre Zusammenarbeit.

Interdisziplinäre Projekte sind bereits im Entstehen

Erste Ansätze sind auf dem Markt schon zu beobachten. So spannt die Unternehmensberatung Wieselhuber ein Würzburger Softwarehaus für die technische Umsetzung ihrer Online-Marketing-Konzepte ein. Das Online Service Center (OSC) von Activ Consult versteht sich als technischer und organisatorischer Dienstleister, überläßt aber das Texten professionellen Werbern. Und lDS tritt zwar als Fullservice-Anbieter auf, konzentriert sich aber auf die Optimierung von Geschäftsabläufen via Internet; bei Bedarf vermitteln Markus Vonerden und seine Kollegen dem Kunden eine geeignete Agentur für den kreativen Part.

Die Arbeitsteilung zwischen Denkern und Machern kann aber nur funktionieren, wenn die interne Kommunikation klar geregelt ist. Sonst sind Pannen programmiert, wie sie kürzlich – trotz großer Online-Erfahrung aus alten Bildschirmtext-Tagen – der Lufthansa unterlaufen sind. Wer sich unter www.lufthansa.de einwählt, landet nicht auf dem „Info Flyway“, sondern in der LH-Verkehrsfliegerschule: No exit, kein Hyperlink zum Flugplan.

Der Versuch, mit dem bei T-Online üblichen Kürzel LH das Ziel zu erreichen, führt zur US-Firma Lighthouse. In Frankfurt hatte sich keiner rechtzeitig um die Domain-Namen www.lh.de und www.lh.com bemüht.

Ulf J. Froitzheim – Mitarbeit: Dr. Petra Strohm

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