Den Zeitungen drohen empfindliche Umsatzeinbußen: Rubrikanzeigen funktionieren online besser als auf Papier. Immer mehr Verlage basteln deshalb an eigenen Internet-Konzepten – in Bayern sogar mit vereinten Kräften.
Ein fünfzehn Jahre altes Thema ist plötzlich wieder brandaktuell bei Deutschlands Verlegern: die Bildschirmzeitung. Doch im Gegensatz zu damals – als skeptische Herausgeber von Traditionsblättern darüber fachsimpelten, ob der Rezipient jemals seine Nachrichten auf dem Fernseher lesen werde, wie es mutige Kommunikationswissenschaftier prophezeiten – geht es heute ums schnöde Geld.
Fast über Nacht haben die Pressehäuser ein einst sehr einträgliches Monopol verloren: Immer mehr Branchenfremde dringen ins ohnehin rückläufige Geschäft mit Rubrikanzeigen ein. Makler sehen eine Chance, ihre Immobilien attraktiver und gleichzeitig billiger zu präsentieren. Personalberater fahnden online nach Führungskräften. Autohändler suchen überregional Abnehmer für ihre Gebrauchten. Selbst Ramschmärkte und Fundgruben finden Fans im Netz. Nur Kontaktbörsen leiden noch etwas unter der niedrigen Frauenquote bei Deutschlands Onlinern.
Nach der Devise“ Wehret den Anfängen“ ziehen deshalb Verlagsmanager von „Bild“ bis zur „Passauer Neuen Presse“ hektisch Web-Auftritte aus dem Hut. Zwar macht sich die Konkurrenz aus dem Cyberspace in den Bilanzen noch nicht bemerkbar. Niemand will aber riskieren, den Zug der Zeit zu verpassen; so springen jede Woche ein bis zwei Nachzügler auf.
Selbst die konservative „Koblenzer Rhein-Zeitung“ und die behäbige „FAZ“ präsentieren inzwischen ihre Original-Logos in Großvaters Frakturschrift im World Wide Web (wobei es den Frankfurtern bisher um nichts anderes geht, als kluge Köpfe zwecks Offline-Lektüre vom Computer wegzulocken).
Die Eile gebiert freilich immer wieder unausgereifte Lösungen, Learning-by-doing ist Alltag. Als der Madsack-Verlag („Hannoversche Allgemeine“) im August auf der CeBIT Home seine Webseite www.niedersachsen.com präsentierte (die Kennung niedersachsen.de hatte sich bereits Gerhard Schröders Staatskanzlei gesichert), fand der Computer im Automarkt unter dem Stichwort Mercedes auch etliche Motorräder. Grund: Der Einfachheit halber wurden die Kfz-Anzeigen als Fließtext übernommen und per Volltextsuche nach bekannten Typennummern gescannt. So reichte die Zeichenfolge „500“, um ein Inserat bei den Benz-Karossen erscheinen zu lassen.
Bei der „Süddeutschen Zeitung“ in München wiederum war es noch im Dezember leichter, ein beliebiges Auto mit Austauschmotor oder zweitem Reifensatz zu finden als einen VW Passat Variant. Die Suchmaske zwingt zwar zur Entscheidung, ob der Passat ein Diesel oder Benziner sein soll. Das in der Praxis viel entscheidendere Kriterium „Kombi“ aber war nicht vorgesehen.
Das „Branding“ der Online-Medien ist entscheidend
Solche kleinen Unzulänglichkeiten stören Gerhard Andreas Schreiber nicht weiter. Dem Multimedia-Verantwortlichen des Süddeutschen Verlags geht es um die langfristigen Aussichten von Print-Unternehmen im Online-Zeitalter – und die beurteilt er besser als die von Außenseitern. „Der Maklerbund hat wenig Möglichkeiten, auf sein Angebot hinzuweisen“, weist Schreiber die These vom bedrohten Anzeigengeschäft von sich, „und Alleingänge von Personalberatern ohne die überregionalen Tageszeitungen werden kaum erfolgreich sein.“ Entscheidend sei das „Branding“, also die Positionierung des eingeführten Zeitungsnamens als Markenzeichen auch für digitalisierte Informationen.
„Synergien zwischen Print und Online sind das A & 0“, findet auch Katja Riefler. Die Journalistin und Kommunikationswissenschaftlerin koordiniert in einem kleinen Büro in München das wohl ehrgeizigste Internet-Projekt der deutschen Tagespresse. Rieflers Arbeitgeber, die MBT Online KG, bündelt die New-Media-Aktivitäten von 18 bayerischen Tageszeitungsverlagen, die 90 Prozent der täglichen Auflage im Freistaat drucken. Weil die Bayern gemeinsame Sache machen, muß das Rad nicht immer wieder neu erfunden werden.
Nach außen hin behalten alle beteiligten Blätter ihre Identität: Sie treten nur unter eigenem Namen auf und können ihren Web-Pages ein unverwechselbares Layout geben. Hinter dieser Fassade aber laufen alle Drähte im Technik-Zentrum in Obing am Chiemsee und einem zentralen Rubrikanzeigen-Server in München zusammen. Für Riefler eine klare kaufmännische Entscheidung: „Die kritische Masse wird so schneller erreicht. Durch die Bündelung von Ressourcen können sich auch kleinere Verlage innovative Software leisten.“ Weiterer Vorteil: Durch den Zugriff auf Anzeigen aus anderen Verbreitungsgebieten hat der Leser bessere Chancen, das Gesuchte zu finden, wovon wiederum der Inserent profitiert.
Damit sich der Aufwand lohnt, wollen die Komplementäre der MBT Online allerdings dafür sorgen, daß mehr Leser sich ans Internet anschließen lassen. So geht die Verleger-Seilschaft in diesen Wochen mit zunächst 15 Einwahlknoten als Provider an den Start – ein Modell, das die Essener WAZ-Gruppe mit ihrem Cityweb vorexerziert hat. Die Voraussetzungen sind günstig: Die Branchenriesen haben im Flächenstaat Bayern riesige weiße Flecken gelassen, in denen nur T-Online zum Citytarif erreichbar ist.
Wie die neuen Angebote die Medienlandschaft verändern werden, wagt freilich auch Katja Riefler nicht zu prognostizieren. Angst um den Fortbestand ihres Lehrberufs hat die Journalistin jedenfalls nicht: „Zeitungen werden sich den teuren Posten einer Redaktion leisten müssen“, meint Riefler, „wenn sie als Medium überleben wollen.“
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