Glossar: CSR von Attac bis Win-Win-Win

Attac
Die »Association pour une Taxation des Transactions financieres pour I’Aide aux Citoyens« ist eine 1998 gegründete globalisierungskritische NGO. Arbeitsgruppen von Attac Deutschland widmen sich unter anderem den Themen Global Governance und Welthandel. Ihre Ziele erreichen will Attac auf politischem Weg, freiwilligen Zusagen der Industrie steht Attac skeptisch gegenüber.
Bluewash
Das »Blauwaschen« ist metaphorisch ein naher Verwandter des Persilscheins. Gemünzt auf die Hausfarbe der Vereinten Nationen, steht der Begriff für »sich reinwaschen«. Er bezieht sich auf Unternehmen, die sich zur Einhaltung der Vorschriften des Global Compact verpflichten, um mit reiner Weste dazustehen, sich dann aber nicht an die Spielregeln halten.

Brent Spar
Schlagwort für das PR-Desaster des Jahrhunderts« (so Kaevan Gazdar und Klaus Rainer Kirchhoff in »Unternehmerische Wohltaten«). Auslöser war der Plan von Royal Dutch Shell, die gemeinsam mit ExxonMobil betriebene Ölbohrplattform dieses Namens im Jahr 1995 in der Nordsee zu versenken. Greenpeace organisierte einen Verbraucherboykott gegen Shell, der letztlich dazu beitrug, dass das Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte einführte, die inzwischen als Maßstab für die ganze Branche gelten. Ihr Titel zitiert die Triple Bottom Line: »People, Planet & Profit«, dt. Shell: »Menschen, Umwelt & Gewinne«.

Cause Related Marketing (CRM)
Wirbt für eine Marke, eine Dienstleistung oder ein Produkt, indem es sie mit einer guten Sache in Verbindung bringt: Unternehmen spenden z.B. einen definierten Teil des Kaufpreises für ökologische Zwecke oder soziale Organisationen.

Code of Conduct
Verhaltensregeln, die Konzerne sich selbst und ihren Mitarbeitern (weltweit) auferlegen, um die Anforderungen der Corporate Governance zu erfüllen. Darin werden teilweise Selbstverständlichkeiten vorgeschrieben wie die, jeder müsse die Gesetze einhalten, aber auch moralisch Begründetes wie das Verbot von Bestechung, die nicht unbedingt strafbar sein muss. Manchmal beziehen Verhaltenskodizes auch externe Bezugsgruppen ein, z.B. Lieferanten. Damit soll sichergestellt werden, dass soziale und ökologische Standards auch außerhalb des Unternehmens entlang der gesamten Wertschöpfungskette eingehalten werden.

Corporate Citizen (Good)
Beliebte Metapher für das Unternehmen (Corporation), das zwar nur eine juristische Person ist, sich aber bemüht, wie ein guter Staatsbürger zu handeln, also für die Allgemeinheit mehr zu tun, als das Gesetz verlangt. In Deutschland hat sich unter anderem die Siemens AG unter Heinrich von Pierer mit einschlägigen Projekten hervorgetan, die das Thema auch mit Qualitätsmanagernent und Personalentwicklung verknüpfen. Als Vordenkerin für das Thema fungierte übrigens eine langjährige PR-Expertin: Carmen E. Kühnl erhielt dafür den Management Practice A ward 2004 der EFQM.

Corporate Citizenship
Selbstverständnis oder Eigenschaft eines Unternehmens, das nach dem Willen des Managements oder der Eigentümer ein Good Corporate Citizen sein soll. In der globalisierten Geschäftswelt muss sich das Unternehmen auf die unterschiedlichen Erwartungen einstellen, die ihm in den verschiedenen Kulturkreisen entgegengebracht werden, ohne dabei seine eigenen ethischen Standards zu kompromittieren.

Corporate Giving
Das Stiften oder Spenden von Geld, Sachmitteln oder Leistungen des Unternehmens für gemeinnützige Projekte oder Organisationen.

Corporate Governance
30 Jahre alte, aber erst seit Ende der 1990er Jahre gebräuchliche Umschreibung für den Anspruch relevanter Interessengruppen wie Aktionäre, Kunden, Gläubiger und Mitarbeiter an das Management, immer Treu‘ und Redlichkeit zu üben. 1999 hat die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) einen Prinzipienkatalog für CG veröffentlicht, der 2004 durch eine Neufassung abgelöst wurde. Er soll das Anlegervertrauen stärken und auch die Interessen der übrigen Stakeholder wahren helfen. Aufsichts- und Kontrollregeln spielen dabei eine entscheidende Rolle.

Corporate Philanthropy
Mildtätige Aktivitäten von Firmen, die freilich selten so spektakulär sind wie das Anti-Tuberkulose-Programm der Novartis Stiftung für Nachhaltige Entwicklung, das mit dem Excellence Award des Committee to Encourage Corporate Philanthropy (CECP) ausgezeichnet wurde. Derartige Hilfsprojekte, auch die Spende von Lepra-Mitteln und der Verkauf eines Malaria-Präparats zum Herstellungspreis, firmieren bei dem Schweizer Pharmakonzern unter Corporate Citizenship.

Corporate Responsibility (CR)
Neueres, handlicheres Etikett für Corporate Sodal Responsibility.

Corporate Social Responsibility (CSR)
Gängiger Oberbegriff für das freiwillige Bemühen eines Unternehmens, eine positive Rolle in der Gesellschaft zu spielen und soziale bzw. ökologische V erantwortlichkeiten in seiner Geschäftstätigkeit und -strategie zu berücksichtigen. In jüngster Zeit wird das einschränkende Wort »Sodai« häufig weggelassen, was auch der Unternehmensberater Klaus Kirchhoff empfiehlt, da es missverständlich sei. Nach aktuellem Verständnis umfasst CSR die Verantwortung gegenüber eigenen Mitarbeitern, denen der gesamten Lieferkette, den Kunden, den Bürgern und der Umwelt.

Corporate Volunteering
Vom Arbeitgeber organisierte oder genehmigte ehrenamtliche Tätigkeit von Mitarbeitern in gemeinnützigen Projekten in und außerhalb der Arbeitszeit.

CorpWatch
Kalifornische NGO, die 1997 großes Aufsehen erregte, als sie die Arbeitsbedingungen in vietnamesischen Turnschuhfabriken weltweit öffentlich machte. Der betroffene Hersteller Nike hatte seine PR-Katastrophe und zog die richtigen Konsequenzen. Inzwischen hat das Unternehmen eine vollständige Liste seiner Zulieferer publik gemacht.

Dow Jones Sustainability Index (DJSI)
Aktienindex mit Fokus auf nachhaltiges Wirtschaften.

EFQM (European Foundation for Quality Management)
Von der europäischen Industrie getragene Stiftung, die CSR aus der Perspektive des Qualitätsmanagement betrachtet. Als Nutzen des verantwortungsvollen Firmenhandelns nennt die EFQM eine Steigerung des Markenwerts einen besseren Zugang zu Finanzmitteln, gesündere, motivierter und sicher arbeitende Mitarbeiter, verstärktes Risikomanagement, bessere organisatorische Kontrolle, loyale Kunden und mehr Vertrauen seitens der Interessengruppen.

Exxon Valdez
Großtanker, der zunächst eine Ölpest vor der Küste von Alaska und anschließend eine Debatte über die Verantwortung von Unternehmen für die Umwelt auslöste.

FTSE4Good
Gruppe von Indizes mit »nachhaltigen Aktien«, zusammengestellt von der SAM Sustainable Asset Management AG für die Financial Times.

Global Business Coalition on HIV/AIDS
Zusammenschluss von 200 Firmen – darunter Bertelsmann, Bosch, Burda, Google, Nike, Novartis, Pfizer und Siemens – zur Bekämpfung der Immunschwächekrankheit. Viele der teilnehmenden Unternehmen sind in den Ländern aktiv, in denen die Seuche grassiert, und sorgen sich auch um das Leben ihrer eigenen Mitarbeiter.

Global Compact
Die zehn UN-Gebote für Unternehmen:
1. Menschenrechte selber achten
2. Nicht zum Komplizen bei Menschenrechtsverletzungen machen lassen
3. Gewerkschaften nicht behindern
4. Keine Zwangsarbeiter beschäftigen
5. Keinerlei Kinderarbeit
6. Keine Diskriminierung nach Geschlecht, Hautfarbe, Religion etc.
7. Vorsorge für die Umwelt gemäß der Deklaration von Rio
8. Umweltbewusstsein fördern
9. Verbreitung umweltschonender Technik fördern
10. Keine Form von Korruption dulden

Global Governance
Der Versuch, den Prozess der Globalisierung politisch zu gestalten. Um das Konzept bemühen sich vor allem verschiedene Kommissionen der Vereinten Nationen.

Greenwash
Öko-Variante von Bluewash. Die kalifornische NGO CorpWatch vergab eine Zeitlang so genannte Greenwash Awards an Unternehmen, die versuchten, ihren Produkten ein grünes Image zu geben.

Corporate Reporting Initiative (CRI)
Organisation, die Richtlinien entwickelt, nach denen standardisierte Nachhaltigkeitsberichte erstellt werden können, die dem Global Compact entsprechen. Die CR! ist dem United Nations Environment Programme (UNEP) angegliedert.

ICCSR
International Centre for Corporate Social Responsibility in Nottingham (England); akademisches Institut mit Anschubfmanzierung durch British American Tobacco.

Issues Management
Prozess der systematischen Früherkennung und Bearbeitung von gesellschaftlichen Themen, die für eine Organisation oder ihre Stakeholder wichtig werden können.

License to Operate
Metapher für die moralische Betriebsgenehmigung eines Unternehmens, quasi die Legitimation zum Geschäftemachen. Wer sozial unverantwortlich handelt, verwirkt diese »Lizenz«, indem er das Vertrauen seiner Stakeholder verliert und unter öffentlichen Druck gerät, der wiederum die unternehmerischen Handlungsspielräume einschränkt.

Mäzenatentum
Eine gute Sache, die aber nichts mit CSR zu tun hat. Zwei Tausend Jahre nach ihrem Namensgeber Gaius Clinius Maecenas wird unter Mäzenatentum die selbstlose Förderung von Gesellschaft, Wissenschaft und Kunst vorrangig durch Personen verstanden. Theoretisch erwartet ein Mäzen keinen geschäftlichen Nutzen. In der Praxis sind die Grenzen zum Sponsoring allerdings fließend.

Most Admired Companies
Liste, in der das US- Wirtschaftsmagazin Fortune Unternehmen nach ihrem Bewunderungskoeffizienten sortiert. Durch strategisches Reputationsmanagement wie etwa Investitionen in CSR versuchen vor allem amerikanische Firmen hier nach oben zu kommen.

Nachhaltigkeit
Begriff ursprünglich aus der Forstwirtschaft: Ein nachhaltig bewirtschafteter Wald wird nie komplett abgeholzt, sondern durch behutsamen Einschlag alter Bäume und kontinuierliche Aufforstung im Gleichgewicht gehalten. Die Definition des Begriffs im 1987 veröffentlichten Brundtland-Bericht der World Commission on Environment and Development (WCED) gilt als wegweisend: »Entwicklung zukunftsfähig zu machen heißt, dass die gegenwärtige Generation ihre Bedürfnisse befriedigt, ohne die Fähigkeit der zukünftigen Generation zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse befriedigen zu können«.

NGO
Non-Governmental Organization; Sammelbegriff für höchst unterschiedliche, meist gemeinnützige Vereine und Verbände. Viele NGOs – insbesondere im Tierschutzsektor – sind aufgeschlossen für Partner aus der Wirtschaft. Andere wie z.B. Greenpeace wollen ihre Unabhängigkeit wahren und arbeiten grundsätzlich nicht mit Unternehmen in Projekten zusammen. Der Dialog mit Greenpeace sieht in der Regel so aus, dass Unternehmen Fragen der Organisation beantworten.

Reputationsmanagement
Strategisch angelegte Steigerung des Firmen- oder Markenwertes vor allem mittels Unternehmenskommunikation, beispielsweise zu CSR-Projekten.

Social Commissioning
Sozial motivierte Auftragsvergabe an gemeinnützige Organisationen, die z.B. behinderte Menschen beschäftigen und durch eine Geschäftsbeziehung unterstützt werden können.

Social Responsible Investment (SRI)
Geldanlage in Aktien ethisch als unproblematisch eingestufter Unternehmen.

Sozialpflichtigkeit des Eigentums
Deutsche Verfassungsnorm: Art. 14 Abs. 2 GG besagt, dass Eigentum seinen Besitzer dazu verpflichtet, immer auch das Wohl der Allgemeinheit im Auge zu haben.

Sponsoring
Beruht auf Gegenseitigkeit: Unternehmen engagieren sich in Sport, Wissenschaft oder Kunst, im sozialen oder ökologischen Bereich und verlangen dafür Gegenleistungen, oft als werblich-kommunikative Nutzungsrechte. In der Fachliteratur bleibt die Abgrenzung zu CSR unklar.

Sustainability / Sustainable Development
Nachhaltigkeit / Nachhaltige Entwicklung

Triple Bottom Line
Von John Elkington, Gründer der auf Nachhaltigkeit spezialisierten Consultingagentur SustainAbility, 1994 geprägtes Schlagwort, das darauf verweisen soll, dass es für ein zukunftsfahiges Unternehmen unter dem Strich auf dreierlei ankommt: »People, Planet, Profit«.

Voluntary Services Overseas (VSO)
Britische Wohltätigkeitsorganisation, die Experten aus verschiedenen Berufen ehrenamtliche Tätigkeiten in der Entwicklungshilfe vermittelt.

Win-Win-Win
Ziel guter CSR-Projekte: Drei Seiten – oder besser: alle Stakeholder – ziehen Nutzen aus der Zusammenarbeit.

Aus „Profile“, dem Kundenmagazin von Observer Argus Media (heute Cision); Ausgabe 3 • 1/2006

Sie sind der oder die 2539. Leser/in dieses Beitrags.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert