Trotz Milliardensummen, die Deutschlands Agrar-Marketingzentrale seit 1969 eingesetzt hat, ist die Lage vieler Bauern desolat. Die Akzeptanz der CMA schwindet bei Fachleuten mehr und mehr. Wettbewerber schnuppern Morgenluft.
So verträumt, als gäbe es in Niedersachsen keine Schweinepest, blickt Jolanthe seit März in Hannover von den Plakatwänden. „Jolanthe, das Kornschwein“ wirbt als Imageträger für das neue Qualitätsfleisch des Metzgereifilialisten Fritz Ahrberg. Mit dem anspruchsvollen Konzept, das von einer artgerechten Tieraufzucht in Familienbetrieben bis zur optimalen Präsentation der Koteletts in der Theke reicht, will die Kette sich am Markt neu positionieren.
Damit entschied sich der Traditionsbetrieb gegen das Prüfsiegelprogramm der CMA, der Centralen Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, das „deutsches Qualitätsfleisch aus kontrollierter Aufzucht“ verspricht. „Wir brauchen die CMA nicht“, erklärt Ahrberg-Vertriebsleiter Klaus Krollpfeiffer selbstbewußt. „Wir lassen uns vom neutralen Deutschen Institut für Lebensmitteltechnik (DlL) überwachen.“
Auch Manon Haccius legt keinen Wert auf Hilfestellung von der CMA. Die Geschäftsführerin der Arbeitsgemeinschaft ökologischer Landbau (AGöL) steht der Idee der Bonner Vermarktungsanstalt, ein „Grünes Prüfsiegel“ einzuführen, sehr reserviert gegenüber: „Wie es im Moment betrieben wird, haben wir nicht das Gefühl, daß wir davon einen Nutzen oder wenigstens keinen Schaden hätten.“ So könnten Trittbrettfahrer, die ihren Betrieb nicht auf umweltfreundliche Produktionsweise umstellen, dennoch ihre Erzeugnisse mit der Bio-Garantie schmücken. Zudem umfaßt der Plan nur pflanzliche Produkte. Deshalb verlassen sich die AGöL-Mitglieder auf ihre bewährten Marken wie Bioland oder Demeter.
Zwei Beispiele für die Akzeptanzkrise, in der die CMA heute steckt. 25 lahre nach der Gründung der Verkaufsförderungsgesellschaft nehmen immer mehr landwirtschaftliche Betriebe ihr Marketing selbst in die Hand. Hilfe zur Selbsthilfe gibt ihnen sogar der staatlich geförderte Auswertungs- und Informationsdienst für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten (AID) mit einer Broschüre über Agrarmarketing. Darin widmet Richard Balling von der Technischen Universität Weihenstephan den Aktivitäten der CMA knappe zwei Seiten. Bei allem Wohlwollen gegenüber der Organisation zieht der Agrarexperte eine ernüchternde Bilanz: „Ein umfassendes Marketing ist der CMA nicht möglich.“
Bescheidene Erfolgsbilanz: Slogans verpuffen
Balling will den Verantwortlichen keine Unfähigkeit vorwerfen. Gleichwohl skizziert er einen krassen Anachronismus: Die Entwicklung der Produktionskosten, der europäische Binnenmarkt und neue Konsumtrends hätten heute einen viel stärkeren Einfluß auf die Marktanteile deutscher Erzeuger im In- und Ausland als die CMA mit ihrem traditionellen Instrumentarium. In der Tat hat der Gesetzgeber die Arbeitsgrundlagen der CMA nie der Marktentwicklung angepaßt: Trotz mehrerer Novellierungen entspricht das Absatzfondsgesetz heute noch den Verhältnissen des Jahres 1969.
Die Erfolgsbilanz der CMA ist bescheiden. Obwohl im Laufe eines Vierteljahrhunderts rund 2,5 Milliarden Mark ausgegeben wurden – je zu einem Drittel für Mediawerbung/PR, Exportförderung und Verkaufsförderung im Inland –, sind nur einzelne Slogans wirklich hängengeblieben. So fällt wahllos befragten Normalverbrauchern beim Stichwort CMA bestenfalls ein, Fleisch sei ein Stück Lebenskraft, das aus deutschen Landen frisch auf den Tisch kommt. In Richtung Corporate Identity haben die Agrarstrategen ebensowenig gedacht: Das RAL-Gütezeichen der CMA (drei blaue Buchstaben unter einem stilisierten Dach neben dem Uralt-Motto „Markenqualität aus deutschen Landen“) hat schon längst keine Ähnlichkeit mehr mit dem grünen CMA-Signet in ihren Zeitungsannoncen (etwa „Genießen auf gut deutsch“).
Vielleicht fallt es den Vertreibern deshalb leicht, auf die angebotenen Embleme zu verzichten. So hätte die Firma Ahrberg das Konterfei ihrer Prachtsau durchaus mit dem Gütezeichen der CMA schmücken dürfen. Doch ohne Label ist Jolanthe in bester Gesellschaft. Viele Betriebe – vor allem Markenartikler – sind nicht bereit, für die unscheinbaren Verkaufsförderungsetiketten zu zahlen. In der Lebensmittelbranche gilt das Gütezeichen als Aushängeschild der unbekannten Fabrikanten: Auf Palettenware bei Aldi ist es öfter zu sehen als in den Regalen der Feinkostläden.
Am Sinn und Erfolg der neuen qualitätsfördernden Programme, die sich neben dem Fleisch unter anderem Kartoffeln und Äpfeln aus „integriertem Anbau“ widmen, haben Marketingexperten ihre Zweifel: „Mit einem einheitlichen Prüfsiegel werden diese Produkte untereinander austauschbar“, warnt Manfred Heizer, Professor für Marketingmanagement und Agrarmarketing an der TU Berlin. „Damit bekommen wir wieder einen Preiswettbewerb, nur eben bei höherer Qualität.“ Geringe Erlöse für bessere Ware – dies wäre nicht im Sinne der Landwirte, die per Pflichtabgabe auch noch den Löwenanteil der Kosten tragen. Das Image der Viehzüchter und -mäster leidet unter immer neuen Horrormeldungen. Hormonskandale, Medikamentenmißbrauch, Salmonellen in Geflügel und Eiern, verrottetes Schweinefleisch mit gefälschten Haltbarkeitsdaten in deutschen Supermärkten, Schweinepest, Rinderwahnsinn, Tierquälerei bei Schlachtviehtransporten. Die Kette reißt nicht ab.
Geschäftsführer Antonius Nienhaus findet nichts dabei, auf Tauchstation zu gehen: „Bei der Schweinepest glaube ich nicht, daß ein großer Erklärungsbedarf besteht.“ Schließlich könne sich der Mensch nicht anstecken. Auch bei der heimtückischen bovinen spongiformen Enzephalopathie (BSE) geht es ihm vor allem darum, die Kundschaft nicht wegen der „relativ geringen Mengen“ britischen Beefs zu „verunsichern“, die auf den deutschen Markt gelangen. Deshalb warb die CMA in einer ganzseitigen Anzeige in der „Bild am Sonntag“ vor Ostern für das Fleisch deutscher Bullen – obwohl in den meisten Geschäften die Herkunft der Ware gar nicht deklariert wird.
Fleischgegner werden torpediert. Dennoch hat die CMA kein schlechtes Gewissen
Die Aktivitäten der Hamburger Agentur IPR&O für den Bonner Auftraggeber sind nicht unumstritten: Ihre zielgruppenorientierte „Ernährungsinformation“ mit obligatorischer Fleischbeilage soll das Volk „über die Rolle von Fleisch in der modernen und gesundheitsbewußten Ernährung aufklären“ – ganz im Sinne der alten Stück-Lebenskraft- Parole. Während es voriges Jahr darum ging, Kinder im Vorschulalter mit Infotainment-Spielen zu zuverlässigen Fleischessern zu erziehen, will IPR&O dieses Jahr die kritischen Gruppen bearbeiten: Studenten und Ernährungsberater. Dadurch legt sich die CMA zwangsläufig mit der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) an. Deren Fachleute finden die massive Fleischpropaganda fatal für die Gesundheit der Bevölkerung, denn der Durchschnittsbürger verdrückt nach ihren Erkenntnissen sowieso schon zuviel Fleisch – im Jahr 1993 waren es 63 Kilogramm. Helmut Oberritter, wissenschaftlicher Leiter der DGE, hält dreimal pro Woche 150 Gramm Fleisch und 30 Gramm Wurst für das zuträgliche Maximum; das ergibt 28 Kilogramm per anno, weniger als die Hälfte des Status quo.
Empört über die CMA-Strategie, sich auf positive Äußerungen von Wissenschaftlern zu berufen, ist der Münchener Ernährungsmediziner Professor Günter Wolfram. „Das ist Vernebelungstaktik“, schimpft der Dekan der Fakultät für Landwirtschaft und Gartenbau an der Technischen Universität Weihenstephan. „Die schüren Zweifel an Fakten, die auf dem Tisch liegen.“ Hintergrund des Vorwurfs: Wiederholt hat die CMA sich gegen einen breiten wissenschaftlichen Konsens gestellt, wenn dieser den Vermarktungsinteressen zuwiderlief – etwa bei den Themen Cholesterin und Zucker, wo die CMA den Patienten Gründe liefert, sich nicht an den Rat des Arztes zu halten.
„Sie nehmen beinhart jede nur vage positive Aussage als absolute Wahrheit“, so Wolfram, „und dank ihres Geldes können sie sich so plazieren, daß sie nicht übersehen werden.“ Eine Million für wissenschaftliche Forschung sei sehr schwer zu bekommen, eine Million für die Verunsicherung der Verbraucher wohl nicht.
Ob der Aufwand den deutschen Tierproduzenten nützt, ist fraglich. Denn trotz aller Bemühungen aus Bonn liegt heute mehr importiertes als einheimisches Fleisch auf dem Teller: Bei Schweinefleisch kommen 50 Prozent aus Deutschland, bei Rindfleisch 30, bei Geflügel unter 15 Prozent. Einige Großmärkte wie die Hamberger GmbH in München führen kein deutsches Frischgeflügel mehr – „aus Qualitätsgründen“; bei Steaks setzt das Unternehmen auf die bei der Kundschaft beliebte südamerikanische Ware.
Dem Verbraucher fällt all dies nicht auf, denn im Gegensatz zum Obst und Gemüse muß das Herkunftsland beim Fleisch nicht angegeben werden. Eine solche Vorschrift durchzusetzen wäre im heutigen Binnenmarkt ohnehin schwierig, da sich die Warenströme auch bei Schweinehälften nicht mehr an Staatsgrenzen orientieren. Deutsche Würstchen können ebenso aus holländischen Schweinen hergestellt sein wie holländischer Käse aus deutscher Milch. Hierfür hat Manfred Heizer, neben Tätigkeit als Professor in Berlin auch Chef der Marketinggesellschaft für Niedersächsische Agrarprodukte in Hannover, den Begriff „Herkunftsillusion“ geprägt.
Wenn es nach dem überzeugten Marktwirtschaftler geht, sind heute andere Lösungen geftagt als eine nach dem Absatzfondsgesetz konstruierte zentralistische Marketingorganisation à la CMA. „Ich weiß nicht“, so Heizer, „wie man einen Agrarstandort Deutschland durch die Bewerbung deutscher Produkte sichern kann.“ Zum einen bestimmten in Europa längst „interregionale Wirtschaftsräume“ das Marktgeschehen, die nicht mehr von Landesgrenzen, sondern von ihren Standortbedingungen geprägt seien. Zum anderen hindere die gesetzlich vorgeschriebene Wettbewerbsneutralität die CMA daran, die Marktposition der Bauern gegenüber den Einkäufern, also den mächtigen Handels- und Nahrungsmittelkonzernen, zu stärken. „Das Marketingproblem der Landwirtschaft ist kein Werbeproblem“, analysiert Heizer, „sondern primär ein Strukturproblem.“
Diesen Text habe ich gemeinsam mit meiner Frau Angela, einer diplomierten Haushalts- und Ernährungswissenschaftlerin, für die w&v werben & verkaufen geschrieben. Er erschien als Titelgeschichte der Ausgabe 18/1994.
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Deutsche Wertarbeit
Auf merkwürdige Art und Weise präsentierte die CMA bei einer Sonderschau in Köln deutsche Spezialitäten.
Den „Handel der Welt“ hatte die CMA nach Köln geladen – zur ersten gesamtdeutschen „CMA Spezialitätenbörse 1994“.
Allerdings schienen einige Hersteller den Wert der Veranstaltung nicht erkannt zu haben. Vertraute Marken wie Asbach Uralt, König-Pilsener, Langnese, Pfanni oder Müller-Milch fehlten auf der Show. Selbst den CMA-Aufsichtsrat Hermann Bahlsen hatte der CMA-Vorstand offenbar nicht darüber aufgeklärt, daß sein Unternehmen in Köln dabeisein müsse.
Dennoch konnten sich europäische Einkäufer ein Bild davon machen, was man in Deutschland – neben Haribos Goldbärchen – unter regionalen Spezialitäten versteht: das afrikanische Welsfilet aus Brandenburg etwa oder die Käsedelikatesse „Mjölkland Trollskär“ aus dem Allgäu.
Kannibalisch gut schmecken wohl die „Thüringer Touristenblutwurst“ von Herzland oder die „Naabtalkrainer“ aus Jena, zu der das Naabtalduo und die Original Oberkrainer verwurstet wurden. Der Musikantenstadl will eine Schweigeminute einlegen. Und Brandenburger Food-Designer entwickelten als 1989-Gedächtnis-Produkt den Bananenschinken.
Inmitten all der zündenden Marketingideen fand sich schließlich doch noch ein hochrangiger Funktionär der CMA: Toni Meggle, stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender, war mit seinem Sortiment am Rhein vertreten. Die CMA ließ sich nicht lumpen: Meggles Buttersoßen wurden preisgekrönt.
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Bayern, die auf dem Stuttgarter Hauptbahnhof den ICE aus München verlassen, fühlen sich fast wie zu Hause. Pink leuchten ihnen von einer königsblauen Plakatwand zwei riesige Himbeeren entgegen – „der einzige Zusatz in unserem Quark“. Mit dieser bis zur Unwahrheit vereinfachten Aussage (die Zutaten Zucker und Joghurt werden verschwiegen) wirbt die Staatliche Molkerei Weihenstephan aus Freising jetzt überregional für ihr neues Leadprodukt.
Brian Ek hütet die Umsatzkurve seines Arbeitgebers wie Kronjuwelen. „Wir sind eine private Firma und veröffentlichen so etwas nicht“, weist der Sprecher des amerikanischen Computernetzes „Prodigy“ indiskrete Fragen ab. Einziges Zugeständnis an die Neugier: Das Joint-venture des Computerriesen IBM mit dem Versandhauskonzern Sears, Roebuck & Co. – Anlaufverluste: über 800 Millionen Dollar – sei aus dem Gröbsten heraus. „1994 schaffen wir den Break-even“, verkündet Ek siegessicher, denn schon „über eine Million amerikanischer Haushalte“ hätten Prodigy abonniert.