Seit über 30 Jahren war ich, von Petitessen abgesehen, ein sehr zufriedener dm-Kunde. Ab sofort hat in Karlsruhe allerdings nicht mehr der langjährige Geschäftsführer Erich Harsch das Sagen – er wechselt zu Hornbach – sondern Christoph Werner, der Sohn des dm-Gründers Götz Werner. Und der ist zum Einstand gerade drauf und dran, die Kundenbindung kurz und klein zu hacken, die sein Vater und Harsch aufgebaut hatten.
So war dm vor 20 Jahren die Handelskette, die dem Loyalty-System Payback zum Erfolg verhalf. Man bekam ein Prozent des Umsatzes in vollen DM oder Euro in Form von Bonuspunkten gutgeschrieben, und bei dm war das ein echter Naturalrabatt (bzw. ein Natural-Skonto): Man konnte mit den Punkten einkaufen.
Eigentlich sind 20 Jahre Zusammenarbeit im Marketing ein legitimer Anlass zum Feiern. Sie sollten aber kein Anlass für die Partner sein, ihre gemeinsamen Kunden zu vergackeiern. Genau das tun Payback und Werner junior gerade mit vereinten, aber leider völlig irregeleiteten Kräften.
„Punktiläum“ nennen sie – ha, ha, ha – das Punkte-Jubiläum, und sie nehmen dieses zum Anlass, aus Punkten Pünktchen zu machen. Gab es bis jetzt für jeden Euro einen Punkt, ist es künftig nur noch ein Punkt je volle zwei Euro. Das heißt: Kaufe ich für 3,95 Euro ein, schreibt mir dm statt drei Cent nur noch einen Cent gut. Das Skonto beträgt dann 0,253 Prozent – was mich an die Zinsentwicklung bei Tagegeldkonten Anfang/Mitte der Zehnerjahre erinnert. Mal ehrlich: Ist ein Cent Nachlass auf vier Euro (Schwellenpreis) noch ein Kundenbindungsinstrument oder schon eine rotzlöffelige Beleidigung? Sehen Sie, wir sind uns einig.
Zum Start in die Reduktion des Skontos zur Quantité négligeable schießt der Nachwuchswerner eine Doppel-Nebelkerze in die Silvesternacht: Bis zum 31.12. darf man noch einen Einkauf mit 10-fach-Punkten tätigen, für die Tage nach Neujahr folgt ein Coupon mit 20-fach-Punkten. Das soll offenbar aussehen, als sei es ein Geschenk an die Kunden, dabei ist dieser Coupon natürlich nicht mehr, sondern sogar ein klitzekleines bisschen weniger wert als der von 2019 mit den 10-fach-Punkten.
Wer jetzt mich für den Pfennigfuchser hält, verkennt die Lage: Nicht ich mache mit halben Cents herum, sondern das neue dm-Management. Es folgt damit dem schlechten Beispiel von Aral und Rewe.
Jetzt ist es aber so, dass die Payback-Punkte nie ein echtes Skonto oder eine Treueprämie waren wie Tante Emmas gute alte Rabattmarke. Sie waren eine Gegenleistung für die Daten über mein Einkaufsverhalten. Ich habe mich einverstanden erklärt, mich ausmarktforschen zu lassen, dafür konnte ich von Zeit zu Zeit meinen Einkauf mit Punkten bezahlen. Es war ein Deal, eine Win-Win-Geschichte nach dem Prinzip „Kleinvieh macht auch Mist“.
Dabei war eigentlich schon ein Prozent vom Umsatz erbärmlich wenig Gegenwert für die Daten, weshalb ich per Mischkalkulation die halbwegs regelmäßigen 5-fach-Punkte-Aktionen für Vorratskäufe nutzte und so unter dem Strich halbwegs den drei Prozent im Laden von Tante Emma selig nahekam. Aber künftig sind dm’s 5-fach-Punkte nur noch 2,5-fach-Punkte, und bei Bonsummen mit ungerader Zahl auf der letzten Euro-Stelle nicht einmal mehr das.
Damit ist der Deal für mich keiner mehr. Ja, ich geb’s zu, ich war ein käuflicher Kunde. Aber die neuen Konditionen sind derart kleinstkrämerisch, dass es mein Reststolz als Verbraucher mir verbietet, mich für diese Kinkerlitzchen noch korrumpieren zu lassen.
Deshalb, lieber Christoph Werner, kaufe ich jetzt mit den Zehnfachpunkten noch ein letztes Mal groß ein, in der Hoffnung, dass es wirklich nur Produkte sind, bei denen Ihre Nettomarge unter zehn Prozent liegt. Ich kaufe Ihrer Filiale bei allem, was sich lange hält, die Regale leer. Und dann schaffe ich meine Payback-Karte ab und wechsle auf die andere Straßenseite in Erwin Müllers Drogerie. Jedenfalls solange, wie mir Herr Müller auf jedem Kassenzettel nach alter Kaufmannssitte drei Prozent Skonto für den nächsten Einkauf innerhalb ein bestimmten Frist gutschreibt.
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