Porträt: Amazons Lachsalver

E-Commerce-Pionier Jeffrey Bezos lässt sich durch schlechte Nachrichten niemals die Laune verderben. Der fidele Chef des weltgrößten Online-Shops verheizt seit Jahren Milliardenbeträge. Schon oft wurde sein Geschäft totgesagt. Seine Aktionäre brauchen einen langen Atem.

 

Amerikanische Wirtschaftsjournalisten verfallen in Lyrik, wenn ihnen Jeffrey Preston Bezos etwas vorlacht. Um die Geräusche aus dem Zwerchfell des 37-jährigen Internet-Unternehmers in Worte zu fassen, entgleiten ihnen Formulierungen wie „ein Esel, der Hummeln gurgelt“ oder „der Ruf eines Schwarms kanadischer Gänse unter Lachgas“. Mitschnitte von Interviews finden sich im Internet unter Links wie „Hören Sie Jeff lachen“. Fotografen tun sich unendlich schwer damit, Bezos mit grimmiger Miene zu erwischen. Der Gründer von Amazon.com kichert und gluckst, giggelt und grinst auch dann unbeirrbar weiter, wenn alle anderen denken, er hätte nun wirklich nichts mehr zu lachen. Kapiert der Chef des legendären Web-Shops den Ernst seiner Lage nicht? Oder ist sie ihm egal? Er hat mit Amazon 1,7 Milliarden Dollar Verlust fabriziert und zwei Milliarden Dollar Schulden gemacht. Darf jemand, der so viel fremdes und ein bisschen eigenes Kapital verheizt hat, so unverschämt gut drauf sein?

Bezos darf. Von dem Batzen Geld, das ihm mutige Investoren vor der E-Commerce-Baisse anvertraut haben, ist – außergewöhnlich in der New Economy – noch immer etwas da. Vorläufig jedenfalls, etwa bis Ende 2002. So lange könne er weiter wirtschaften wie bisher, bescheinigt ihm die Rating-Agentur Moody’s Investors Service, die Amazons Burn-Rate analysiert hat.

Das nicht gerade schmeichelhafte Urteil der Kreditspezialisten verkündet der Chef des Online-Gemischtwarenladens Amazon in der „Business Week“ selbst. Er beurteilt es positiv. Im selben Interview gibt Bezos allerdings Zahlen zum Besten, die überhaupt nicht mit der Moody’s-Analyse harmonieren. Mit liquiden Mitteln von 1,1 Milliarden Dollar sei Amazon ins Jahr 2001 gestartet. Bescheidene 200 Millionen davon gedenke er bis Dezember auf den Kopf zu hauen. Doch er sagt nicht, die Moody’s-Leute hätten ihm Unrecht getan und das Geld werde in Wahrheit fünf Jahre reichen. Ist er heuer sparsam, um anno 2002 volle 900 Millionen Dollar in die zunehmend zweifelhafte Zukunft seiner Firma pumpen zu können? Oder hat Bezos womöglich zu Mathematik und Betriebswirtschaft ein ähnlich gestörtes Verhältnis wie George W. Bush zu Wortwahl und Grammatik?

Wie Bezos wirklich rechnet, ist für Außenstehende kaum nachzuvollziehen. Des Meisters kreative Buchführung ist denn auch ein Dauerthema in der US-Wirtschaftspresse. Als sein Unternehmen voriges Jahr einen aberwitzigen Verlust von 1,4 Milliarden Dollar auswies – bei 2,6 Milliarden Dollar Umsatz – entsprach das nach Amazon’scher Algebra bescheidenen 317 Millionen Dollar „pro-forma operating loss“. Auf dieser interessanten Kalkulationsgrundlage erwartet der notorische Defizitdekorateur für das vierte Quartal 2001 einen Gewinn. Pro forma. Nach den Bilanzrichtlinien hat der Versender aus Seattle keine Chance, dieses Jahr aus den Miesen zukommen.

Seit sechs Jahren schon hält der Erfinder des Slogans „Get big fast“ mit seiner eigenwilligen Unternehmensführung die Fachwelt in Atem. Als der 31-jährige Princeton-Absolvent Bezos (summa cum laude in Informatik) seinen blendend bezahlten Job als Manager eines New Yorker Hedge-Fonds kündigte, waren Schlagwörter wie E-Commerce, New Economy, One-to-one-Marketing oder Customer- Relationship-Management noch unbekannt. Was es gab, war das World-Wide-Web und ein einziges Indiz dafür, dass im Internet viel Geld zu verdienen sein könnte: Der verblüffende Erfolg eines Start-ups namens Netscape, das seine Software verschenkte und trotz dieses gewöhnungsbedürftigen Geschäftsmodells einen sensationellen Börsengang hinlegte. Es war aber auch die Zeit, als die alteingesessene Netzgemeinde jeden Versuch, das Internet zu einem Einkaufsparadies umzubauen, argwöhnisch beäugte.

Bezos‘ Ur-Idee, Bücher online zu verkaufen, war im Grunde nicht neu. Schon 1991 hatte die Regensburger Jungunternehmerin Ulrike Stadler einen solchen Buchversand aufgezogen. ABC Telebuch erreichte anfangs zwar nur die überschaubare Klientel der Btx-Abonnenten, doch das bayerische Kleinunternehmen war in dieser Nische lebensfähig. Als Nachahmer auf den Plan traten, hatte Stadler sich bereits die deutsche Marktführerschaft gesichert und die Fühler in Richtung Internet ausgestreckt. Französischen Buchhändlern bot damals das populäre Btx-Pendant Minitel eine Plattform, ohne dass ein Riesengeschäft daraus entstanden wäre.

Im Gegensatz zu den vorsichtig-konservativen Europäern dachte Jeff Bezos vom ersten Augenblick an in Superlativen. Schon der Firmenname dokumentiert einen Anspruch von geradezu texanischer Unbescheidenheit: Der Amazonas ist mit weitem Abstand der größte Fluss der Welt. Darum erkor ihn sich Bezos zur Metapher für sein langfristiges Ziel, den größten Warenstrom der Erde zu schaffen. Dass Bücher aus logistischer Sicht das problemloseste Produkt waren, stand schnell fest. Also musste Amazon zuerst zum größten Buchladen der Welt werden. Das Ziel hat Bezos erreicht – und noch mehr. Amazondotcom wurde Namenspate aller Dot-coms. Es wurde zum beliebtesten Beleg für die Behauptung, dass die Menschen gerne im Internet einkaufen. Und der effektivste Verlustgenerator in der Geschichte des Einzelhandels.

Es gibt aber auch positive Nachrichten. In den USA erzielt Amazon immerhin mit Büchern, CDs und Videos einen operativen Gewinn. Jetzt versucht der Gründer, der nach mehreren Anteilsverkäufen immer noch größter Aktionär ist, den Erfolg auf die unterschiedlichsten Produktsparten auszudehnen. Gemeinsam mit der Spielwarenkette Toys’R’Us vermarktet Bezos Spielzeug. Wachstumsstärkstes Segment ist Unterhaltungselektronik. Und wieder schaut der Herr der Lachsalven nicht auf Rendite, sondern allein darauf, mit aggressiven Preisen Marktanteile zu gewinnen. Er verramscht Ware, die er teurer einkaufen muss als die mächtige Konkurrenz, die er angreift: Amazon ist ein Start-up mit den Methoden des Monopolisten, aber ohne dessen Finanzkraft.

Während die meisten Aktionäre Blut und Wasser schwitzen, haben die Kunden gut lachen. Denn dank Amazon.de (Ulrike Stadler hat ihre Firma vor drei Jahren an Bezos verkauft) bekommen deutsche Verbraucher ihre Literatur zum Festpreis frei Haus. Amerikaner kommen in den Genuss regelrechter Dumping-Preise für Bestseller. Unter seinesgleichen ist der E-Commerce-Pionier Bezos allerdings nicht beliebt. Entgegen seiner selbstironischen Aussage, Amazon.com müsse Amazon.org heißen, da es sich um eine Non-Profit-Organisation handele, behandelt er die Konkurrenz gnadenlos. So verscherzte sich der Berufsoptimist viele Sympathien, weil er sich die praktische Ein-Klick-Bestellung patentieren ließ und dieses Patent gegen die Online-Sparte der altehrwürdigen Buchhandlung Barnes&Noble bei Gericht durchsetzte.

Wie lange Bezos seinen riskanten Kurs fortsetzen kann, entscheiden weder Konkurrenz noch Stammkunden, sondern Börsianer. Und da halten zwei einflussreiche Persönlichkeiten unbeirrbar zu dem Unbeirrbaren: die umstritte ne Analystin Mary Meeker von Morgan Stanley Dean Witter und die Vermögensverwalterin Lisa Rapuano aus Baltimore, die das zweitgrößte Amazon-Paket kontrolliert. Außerdem hat der schärfste Bezos-Kritiker Ravi Suria seinen Analystenjob bei Lehman Brothers gekündigt. Damit hat Mr. E-Commerce schon wieder einen Grund zum Lachen.

Erschienen in BIZZ 6/2001.

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