Lange Leitung

Für Technikfreaks ist sie der letzte Schrei: die Do-it-yourself-Buchung am eigenen PC. Für eilige Geschäftsreisende sind die meisten Online-Offerten allerdings eine zeitraubende Zumutung.

Wenn ein Ressort der Deutschen Bahn AG den Firmenslogan „Unternehmen Zukunft“ wirklich verinnerlicht hat, dann der Geschäftsbereich Vertriebssysteme. Zu einer Zeit, da selbst absolute Computerlaien die Modeworte Online, Internet und Cyberspace mit Innovation gleichsetzen, verlegen die Frankfurter Eisenbahner zu jedem erreichbaren PC einen virtuellen Gleisanschluß. „Lange Leitung“ weiterlesen

Richtfest in Cyber City

30 Millionen Datensurfer jagen durch das „Netz der Netze“. Auch die Werber wollen jetzt einchecken und die verdrahtete Zielgruppe erschließen. Doch US-Marktforscher warnen die virtuellen Reklamepioniere vor zu großen Erwartungen.

Wanderer, kommst du nach Freeport… In der ersten Stadt im Cyberspace, jüngst von der Hamburger Agentur Multiversum gegründet, sind Grundstücke noch billig zu haben. Denn seit dem Start der ehrgeizigen Internet-Baustelle Anfang Mai haben erst wenige Firmen eine virtuelle Filiale eröffnet. darunter auch die Lufthansa. Kay Fricke, Online-Projektmanager bei Multiversum, ist dennoch sicher, daß bis zum Ende des Jahres „zahlreiche Markenartikler“ nach Freeport kommen. Die Gespräche laufen schon.

Ähnlich zuversichtlich ist auch die Frankfurter Sysnet GmbH. „Ich bin dabei“, wirbt die Firma für ihren Internet-Dienst Germany Net, dessen schwarz-rot-goldenes Logo wohl den Anschein einer staatlichen Einrichtung erwecken soll. Dazu erscheint auf dem Bildschirm ein Wegweiser zur „Deutschen Datenautobahn“, so daß jeder Datensurfer glaubt, beim Bonner Internet-Minister gelandet zu sein. In Wirklichkeit ist Germany Net ein clever aufgemachter, werbefinanzierter Online-Dienst.

Im praktisch rechtsfreien Raum des Internet ist derlei Etikettenschwindel an der Tagesordnung. Im Cyberspace herrscht Anarchie. Für Urheberrecht, Mediengesetze oder ZAW-Richtlinien ist im Alltag der Online-Freaks nur selten Platz.

Das könnte sich bald ändern. Seit Software für das World Wide Web (WWW) und andere Internet-Dienste bei vielen Computern serienmäßig mitgeliefert wird, steigt die Reichweite des Datennetzes unaufhörlich. Schon heute sind 32 Millionen Menschen dabei. Bis zum Jahr 2000 rechnen Experten mit 100 Millionen Nutzern.

Damit wird das ehemalige Militär- und Wissenschaftsnetz für die Wirtschaft immer attraktiver – etwa als interaktives Werbemedium, mit dessen Hilfe sich Kunden gezielt über Produkte informieren können. Der Marktforscher Dale Kutnick, Forschungsdirektor der Meta Group aus Stamford/USA, spricht aus, was viele denken: „Internet ist für das Marketing bestens geeignet.“

Idealer Nährboden tür Newcomer

Für Newcomer aus der Werbebranche sind die Startbedingungen ideal. Denn: Erlaubt ist, was gefällt. Sysnet-Chefin Michaela Merz pocht daher auf selbstgesetzte Prinzipien und will mit einer eigenen „Ethik-Richtlinie“ Problemen wie Datenmißbrauch oder Pornografie vorbeugen. Oberstes Gebot: Kundendaten dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden, außer bei Bestellungen oder Gewinnspielen.

Brancheninsider sind dennoch skeptisch: Die wohlklingenden Selbstbeschränkungen könnten als Feigenblatt dienen, um vom Verdacht des unerlaubten Datenverkaufs abzulenken. Denn gerade in der Startphase der Online-Werbung wird mit allen Mitteln gekämpft. Grund: Noch liegen nur wenige empirische Aussagen über die Akzeptanz und Effizienz des zum Werbemedium auserkorenen Internet vor.

Für welche Angebote sich das Netz eignet, ist ebenso unklar. Ob sich etwa mehr hessische Stubenhocker aufraffen und in den Frankfurter Tierpark marschieren, nachdem sie den Beitrag „Auf du und du mit der Vogelspinne“ im Germany Net gelesen haben, ist kaum zu eruieren. Immerhin: Nach Abschluß der Testphase Ende Mai sollen die Pionier-Inserenten von Sysnet rückwirkend Mediadaten bekommen – eine detaillierte Auswertung der Abrufzahlen.

Für Stephan Maria Hess, einen der ersten Sysnet-Kunden, steht fest, daß das Konzept werbefinanzierter Online-Dienste Zukunft hat. Der Investmentbanker, dem das Thema aus den USA vertraut ist, findet die Idee von Germany Net so gut, daß er das nötige Startkapital lockermachte. Den Break-even will ihm dieSysnet-Chefin im Laufe des nächsten Jahres melden; bis dahin soll der Dienst mit Hilfe regionaler Franchisepartner über 200.000 Kunden haben. Für 1995 will Merz den Anlaufverlust unter einer Million Mark halten. Dazu soll auch der billige Einkauf redaktioneller Inhalte beitragen: Als Honorar bietet Sysnet 50 bis 500 Mark pro Beitrag.

Als Köder für die Zielgruppe – Computerfans, deren Geräte per Modem miteinander verbunden sind – dient die kostenlose Beförderung elektronischer Post. Die Dienstleistung sei für Internet-Surfer so attraktiv, daß Sysnet „noch nicht eine Mark in Werbung“ stecken mußte, so die ehemalige Grey-Direct-Mitarbeiterin Merz. „Vermarkten haben wir gar nicht nötig.“

Peter Kabel, Chef der Hamburger Agentur Kabel New Media, hält dagegen: „.E-mail hat als Lockmittel in Deutschland keine Chance. Wir haben hier nicht die riesigen Entfernungen wie in den USA und auch keine drei oder vier Zeitzonen, die beim Telefonieren hinderlich sind.“ Für den Hamburger Internet-Pionier, der seit einigen Monaten das Werbemedium „Netbox“ im World Wide Web betreibt, ist klar, daß Online-Dienste „nur mit den Geldern der Markenartikler rentabel“ sein können.

Auch der Dortmunder Internet-Anbieter Eunet (indirekt beteiligt: Mannesmann, RWE und Deutsche Bank) tastet sich inzwischen ans Zusatzgeschäft mit der Reklame heran. Zusammen mit einer Handvoll regionaler Anbieter aus Düsseldorf, Hamburg und München führt Eunet seit Anfang des Jahres seine Kunden über die „Bundesdatenautobahn“ an digitale Werbung heran.

Während der Hamburger Eunet-Partner Point of Presence (POP) auf der Norddeutschen Datenautobahn immerhin den „Spiegel“ als prominenten Fahrgast vorweisen kann, arbeitet die Eunet-Zentrale in Dortmund fast nur für die Elektronikindustrie. Auf der Kundenliste: Siemens-Nixdorf, Sun Microsystems, Sony und Digital Equipment. Andere Markenartikler fehlen noch.

Zwar sehen viele Unternehmen heute das Internet als Werbemedium der Zukunft. Die Anbieter wissen aber oftmals nicht, wie sie ihre Datensurfer auf die Online-Werbung hinweisen sollen. Grund: In der sogenannten Netiquette, einer Art Knigge für das Internet, ist Werbung verpönt – eine Altlast, die aus der akademischen Tradition des Netzes übriggeblieben ist. Darüber gestolpert war unter anderem die amerikanische Anwaltskanzlei Canter & Siegel, die per E-mail auf Klientensuche war. Ergebnis der Aktion: Die aufgebrachten Netz-User überschütteten die Kanzlei mit elektronischer „flame mail“ – nutzloser Post mit zumeist unhöflichem Inhalt.

Die Datensurfer meinen es ernst mit der Werbeaversion: Inzwischen gibt es sogar eine schwarze Liste, auf der Unternehmen gesammelt werden, die „Netzteilnehmer mit elektronischer Werbung belästigen“, so ein Sprecher der Universität Paderborn. Am dortigen Institut für Mathematik wird die deutsche Version der Liste geführt.

Außerdem, gibt Peter Kabel zu bedenken, „kennen sich nur wenige Kreative mit der Internet-Technik aus“. Ein Indiz für die mangelnde gestalterische Erfahrung von Online-Werbung sind etwa die WWW-Werbeseiten von Siemens-Nixdorf: Da lächelt der Vorstandsvorsitzende Gerhard Schulmeyer, der „A Word From The CEO“ zum besten gibt, die Internet-Teilnehmer an, und der englischsprachige Text ist so hölzern, daß der falsche Plural „informations“ nur noch stilecht wirkt. Nicht besser stellt sich Digital Equipment dar: Unter dem Titel „Digital in der Presse“ findet sich kein Pressespiegel, sondern nur eine Auswahl von PR-Texten aus der Pressestelle.

In vielen Unternehmen ist das Thema Internet alles andere als Chefsache – die Etats sind entsprechend mager. Auch die Lufthansa, die per Internet einen Online-Weg zu ihren ausländischen Kunden sucht, kocht bisher auf interaktiver Sparflamme. Das City-Center in Freeport, so Sigrid Nimmerrichter, bei der Airline für Online-Marketing zuständig, „ist die Ausnahme“.

US-Marktforscher warnen: Die Kauflust der Datensurfer wird häufig überschätzt

Die vornehme Zurückhaltung deutscher Firmen ist berechtigt. Denn nach Erkenntnissen des US-Marktforschungsinstituts Forrester Research hoffen die meisten Unternehmen, die im Internet Werbung treiben oder ihre Kunden informieren, oft vergebens auf einen direkten Kaufimpuls. Grund: Nur wenige Verbraucher gehen zum Online-Shopping ins Netz, da der Zahlungsverkehr zu unsicher sei. Neue Entwicklungen wie „Digi Cash“, ein System für elektronische Zahlungen auf der Basis einer Online-Währung, stecken erst im Erprobungsstadium. Zudem ist die Technik der Datenübertragung längst nicht ausgereift – und lange Wartezeiten am Computermonitor mindern den Kaufanreiz.

Andere Online-Dienste, etwa Compuserve, America Online oder Europe Ooline, haben zwar ebenfalls mit den technischen Gegebenheiten zu kämpfen, können aber im Gegensatz zur zersplitterten Schar der Internet-Anbieter ein einheitliches Konzept vorweisen. So hat das Luxemburger Joint-venture Europe Online, an dem Burda, Pearson, Matra-Hachette und die US-Telefongesellschaft AT&T beteiligt sind, gute Chancen, als Online-Werbemedium in Deutschland die Nummer eins zu werden. Und während Pioniere wie Sysnet oder Multiversum auf Mund- oder Monitorpropaganda angewiesen sind, können die Großverlage in ihren Zeitungen und Zeitschriften die Werbetrommel rühren, auf erfahrene Mediaagenturen zurückgreifen und per Zweitverwertung aus einem großem Fundus redaktioneller Beiträge schöpfen.

Zu dieser Titelgeschichte, die ich für die Ausgabe 21/1995 der w&v werben & verkaufen schrieb, steuerte mein Kollege Frank Lassak (damals w&v-Redakteur) einige Passagen bei; unter anderem war er es, der mit Peter Kabel gesprochen hatte.

Schleichwege nach Cybercity

Die Zeit der Massenmedien ist vorüber. Elektronische Individualdienste werden sie ersetzen. Die Vision der Anhänger des Multimedia-Rummels zieht Werber an: Sie folgen mit maßgeschneiderten Angeboten für den elektronischen Haushalt.

BtxBrian Ek hütet die Umsatzkurve seines Arbeitgebers wie Kronjuwelen. „Wir sind eine private Firma und veröffentlichen so etwas nicht“, weist der Sprecher des amerikanischen Computernetzes „Prodigy“ indiskrete Fragen ab. Einziges Zugeständnis an die Neugier: Das Joint-venture des Computerriesen IBM mit dem Versandhauskonzern Sears, Roebuck & Co. – Anlaufverluste: über 800 Millionen Dollar – sei aus dem Gröbsten heraus. „1994 schaffen wir den Break-even“, verkündet Ek siegessicher, denn schon „über eine Million amerikanischer Haushalte“ hätten Prodigy abonniert.
Auch Branchenveteran Eric Danke von der Generaldirektion Telekom (GDT) sieht die traditionell tiefroten Zahlen seines Fachbereichs plötzlich verblassen. 1995 soll das Konto „Bildschirmtext“ (Btx) nach anderthalb Jahrzehnten hoher Verluste erstmals eine „schwarze Null“ ausweisen. Denn seit sich die Telekom bei der Vermarktung externer Partnerfirmen bedient, geht die Nachfrage nach dem in Datex-J umbenannten Computerservice steil nach oben.
Anfang Januar klinkte in München der halbmillionste Teilnehmer seinen PC ins Netz – Zuwachs 1993: 46 Prozent. „Schleichwege nach Cybercity“ weiterlesen

Pralle Daten

Weltweite Multimedianetze revolutionieren Arbeit und Freizeit. In den USA und Großbritannien fiel bereits der Startschuß.

WirtschaftsWoche 3/1994

AI Gore hatte nie viele Freunde in der Industrie. Das änderte sich schlagartig, als der einstige US-Senator an der Seite von Bill Clinton in den Wahlkampf zog. Mit seinem Rezept für eine Datenautobahn, ein weiträumiges Netz von Rennpisten für digitale Informationen aller Art, machte er der High-Tech-Elite des Landes den Mund wäßrig. Heute, nur ein Jahr später, sind viele Industriebosse schwer enttäuscht von dem grünen Vize: Den schönen Worten sind keine Taten gefolgt.

Gore, der zu diesem Thema neben einer Regierungskommission bisher nicht viel Konkretes vorweisen kann, scheint die Kritik allerdings nicht sonderlich zu beeindrucken. Im Gegenteil: Der Chefintellektuelle der demokratischen Partei legt es geradezu darauf an, daß die Industrie beim Aufbau der „nationalen Informationsinfrastruktur“ dem Staat die Initiative abnimmt.

Für die Wirtschaft – und das gilt für alle Industriestaaten – gibt es Gründe genug, das elektronische Wegenetz des globalen Dorfs von morgen mitzugestalten. Experten vergleichen den langfristigen Einfluß der neuen Technik auf die Gesellschaft bereits mit dem des Fernstraßenbaus in Deutschland nach dem Krieg.

So wird sich in der neuen, von der Informationstechnik bestimmten Welt nicht nur das Konsumverhalten der privaten Verbraucher wandeln. Auch viele Arbeitsabläufe werden sich dramatisch verändern.

Die Innovationen sind wie geschaffen für Gehbehinderte, Automuffel und notorische Stubenhocker. Unter anderem wird es im Jahre 2000 möglich sein, mittels fernsehtauglichem Personalcomputer, Telefon und Modem einen Film aus einer Videodatenbank ins Pantoffelkino zu zaubern, Waren zu bestellen, sich an interaktiven Fortbildungskursen zu beteiligen und vom heimischen Arbeitszimmer aus an einer Telekonferenz mit Kollegen und Geschäftspartnern teilzunehmen.

Die Infrastruktur – von Kabelfemsehnetzen über das Datenkommunikationssystem Internet bis zum Supercomputerverbund der National Science Foundation (NSFnet) – steht bereits zum Teil.

Europa, heute noch besser mit Hochleistungsnetzen bestückt als die USA, dürfte von den Staaten in dem Rennen um die Datenautobahn in den kommenden Jahren überholt werden. Auf dem alten Kontinent geht erst 1998 die Ära der staatlichen Fernmeldemonopole endgültig zu Ende – nach Ansicht von Experten um Jahre zu spät.

„Europa müßte den Telekommunikationsmarkt so schnell wie möglich liberalisieren“, so Gerhard Sundt von der Frankfurter Unternehmensberatung Gartner Group GmbH. Dann erst könnten sich schlagkräftige paneuropäische Allianzen formieren, die in der Lage wären, den Kontinent flächendeckend mit Multimediarennstrecken zu überziehen. Das neue Zweckbündnis zwischen France Telecom und ihrem Bonner Pendant Deutsche Bundespost Telekom erscheint Sundt dafür nicht potent genug.

Während Telekom-Chef Helmut Ricke noch Jahre warten muß, bis er seinem Unternehmen an der Börse Kapital für Investitionen besorgen darf, hat die Vision vom grenzenlosen Informationsverkehr an der New Yorker Wall Street bereits einen Goldrausch ausgelöst. Spekulanten – selbst eifrige Nutzer schneller Datennetze – jagen die Aktien potentieller Profiteure des Multimediarausches auf Rekordniveau. Besonders hoch im Kurs stehen die „Baby-Bells“, jene sieben regionalen Telekom-Netzbetreiber, die bei der Deregulierung des US-Telefonmarktes vor zehn Jahren aus dem Bell-System (heute AT&T Corp.) herausgelöst worden waren.

Am schärfsten beäugt wird derzeit die Bell Atlantic Corp. in Philadelphia. Denn Atlantic-Kapitän Raymond Smith hat im Oktober das Aufgebot für eine Elefantenhochzeit bestellt: Das Riesenbaby von der Ostküste (Jahresumsatz: 12,6 Milliarden Dollar) hat sich einen Kabelfernsehjumbo angelacht. Die beantragte Fusion mit der Tele-Communications Inc. (TCI), deren Wert auf 13,2 Milliarden Dollar taxiert wird, hat gute Chancen, im Guinness-Buch der Rekorde zu landen. Der Kaufpreis liegt bei umgerechnet 50 Milliarden Mark. Selbst Alfred Sikes, unter US-Präsident Ronald Reagan Chairman der Telecom-Kontrollbehörde FCC und heute Technologiechef des Verlagshauses Hearst in New York, schwärmt schon jetzt vom „Deal des Jahrhunderts“.

Der von langer Hand geplante Coup verändert die amerikanische Telekommunikationsindustrie grundlegend. So macht erstmals eines der Baby-Bells seinen Schwestern vor der eigenen Haustür Konkurrenz: Über die Fernsehkabel des Marktführers TCI will Smith auch Telefongespräche, Faxe und Daten übertragen. Das spült zusätzliche Dollar in die Kassen und bedeutet für über zehn Millionen Haushalte in 49 Bundesstaaten den Einstieg in die Multimedia-Ära. Während die europäische Telekom-Industrie bei diesem Thema fast ausschließlich professionelle Anwender im Visier hat, vertraut Smith dabei voll auf Computersimulation den Massenmarkt, Stichwort Video-on-Demand: Aus einer elektronischen Videothek kann der Benutzer per Fernbedienung fast jeden beliebigen Film bestellen.

Innerhalb der Europäischen Union sind derartige Ansätze bisher nur auf dem liberalisierten britischen Markt zu beobachten. Dort testen mehrere amerikanische Anbieter neue Kommunikationsangebote – selbst solche, die es nicht einmal in den Vereinigten Staaten gibt. So beliefert Videotron Corp., eine Tochter der kanadischen Telekom-Holding BCE, von London aus eine halbe Million Teilnehmer mit ihrem Zweiwegfernsehen Videoway. Es ermöglicht das Einkaufen am heimischen Bildschirm, interaktive Computerspiele und Sportübertragungen, bei denen der Zuschauer per Fernbedienung selbst Regie führen kann. Die Monatsgebühr von etwa 80 Mark ist keine Hürde, weil man über dieselbe Leitung billig telefonieren kann.

Auch in Manchester, Liverpool und Birmingham werden die Straßen für neue Kabel aufgerissen. Mit Southwestern Bell, US West und Nynex tummeln sich dort gleich drei Baby-Bells. Insgesamt wollen die Anbieter binnen drei Jahren zwei Milliarden Dollar in den Ausbau der Technik stecken. Weitere zehn Milliarden Dollar sind angepeilt.

Europäischer Vorreiter ist Großbritannien auch bei der Telearbeit: Gartner-Mann Sundt schätzt, daß dort jeder fünfte Arbeitnehmer – zumindest gelegentlich – daheim am Computer arbeitet; die Hälfte davon kann bereits per Modem mit dem Büro kommunizieren. „Der Produktivitätszuwachs ist erheblich“, hat Sundt beobachtet, „denn die 75 Minuten, die der Pendler pro Tag durchschnittlich im Auto verbringt, nutzt er lieber produktiv für den Arbeitgeber.“

Die britische Marktforschungsgesellschaft Ovum Ltd. sagt denn auch einen anhaltenden Boom der elektronischen Heimarbeit voraus: Die Zahl der festen Tele-Arbeitsplätze in Europa und Nordamerika soll von heute 600.000 auf 5,3 Millionen im Jahr 1997 und 11,7 Millionen im Jahr 2000 steigen. Das jährliche Geschäft mit Hardware, Software und Gebühren explodiert laut Ovum in den kommenden sechs Jahren von 2 auf 33 Milliarden Dollar.

Den Bewohnern von Telluride im US-Bundesstaat Colorado machen derlei Prognosen Angst: Seit US West einen Internet-Anschluß für Fernarbeiter in ihr stilles Bergdorf gelegt hat, befürchten sie einen massiven Zuzug aus der Stadt.

Viele Wissenschaftler, Ingenieure und Computerspezialisten arbeiten via Internet bereits heute in virtuellen Teams weltweit zusammen. Softwareprogrammierer in Indien oder Osteuropa sind so mit ihren Auftraggebern in Deutschland oder den USA elektronisch vernetzt. Selbst das abgelegenste Dorf wird so direkter Nachbar von Berlin, Tokio und New York.

Ulf J. Froitzheim